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Il funnel (imbuto) dell’inbound è morto, viva il Flywheel. Non è proprio così ma l’annuncio di Brian Halligan (cofondatore e CEO di HubSpot) lo scorso 5 settembre durante INBOUND 2018 a Boston, è stato certamente fortissimo. Oltre ad essere di effetto (Halligan è stato coinvolgente ed istrionico, come sempre), porterà certamente importanti conseguenze nella strategia di inbound.

Perchè il funnel, secondo Halligan, viene superato dal flywheel, il volano della crescita ?

Quali sono le motivazioni che portano ad un’affermazione così impegnativa?

Immagine tratta dal video YouTube del keynote

Il funnel

Il funnel descrive le fasi del viaggio che descrive la trasformazione da potenziale utente/cliente a cliente/utente fidelizzato. Un imbuto articolato in 4 fasi principali: acquisire, convertite, chiudere, deliziare che è alla base delle piattaforma di CRM e dell’inbound.
Ma come è possibile che un modello che caratterizza in modo così profondo una metodologia assestata e, fino ad ora, certamente vincente venga superato?
Da fisico mi sono sentita tirata in causa da Halligan durante il suo speech: i fisici hanno la caratteristiche di creare i modelli teorici che descrivono i fenomeni, modelli devono essere verificati, applicati e che possono essere oggetto di successive modificazioni fino a raggiungere il risultato ottimale. Giusto. Così anche il marketing (in un inedito allineamento con la fisica) ha la necessità di rivedere i suoi modelli di riferimento quando uno di questi mostra qualche crepa (è proprio questo l’esempio portato, anche graficamente).

Immagine tratta dal video YouTube del keynote

E’ chiaro che Halligan all’approccio teorico affianca un’importante azione (progettuale e realizzativa) sulla piattaforma HotSpot ma quello che oggi rappresenta l’elemento di maggior interesse è proprio la novità dell’intervento sul modello.

Qual è il difetto del funnel? L’essere lineare e non circolare. All’uscita del funnel, dopo aver scelto di comprare e alla fine della fase di fidelizzazione (spesso abbastanza generica) l’effetto è una dispersione degli utenti/clienti. In QUESTO video il concetto è ben mostrato (acqua e imbuto).

Il Flywheel

Immagine tratta dal Blog HubSpot, powered by Ceros

Con il flywheel, il volano della crescita, Halligan introduce la circolarità del processo e non solo. Infatti riduce a 3 le fasi (la terza del funnel, chiudere, è in engage) e rilancia il ruolo del delight.

Ma vediamo per gradi.

Il volano: definizione

Il volano è un apparato meccanico, di forma circolare, che “raccoglie” l’energia cinetica prodotta dalla sua rotazione e la restituisce ad un altro apparto più complesso al quale è collegato. Il compito del volano è quello di accumulare energia cinetica nelle fasi di eccesso di produzione e di cederla nelle fasi di carenza. E’ quindi un regolatore della velocità e della potenza della macchina alla quale è applicato.

La quantità di energia prodotta dipende da:

  • velocità di rotazione del disco
  • quantità di inerzia
  • quanto è grande e quanto pesa.

A queste caratteristiche tecniche Halligan si aggancia per presentare il volano della crescita:

  • la velocità è la capacità, una volta data la spinta iniziale, di continuare ad attrarre i potenziali clienti e di mantenere un rapporto di fiducia con i clienti/utenti acquisiti,
  • l’inerzia può essere sia l’insoddisfazione degli utenti ce l’incapacità di dare continuità alla “conversazione” con i mercati (parafrasando il Clutrain manifesto)
  • quantità e qualità dei materiale che costituiscono il volano sono l’impegno a coltivare i propri utenti/clienti e la capacità di lavorare alla fidelizzazione e , soprattutto, al passaparola positivo.

Delight e passaparola

E questa è la chiave di volta : il passaparola.

Halligan inizia il suo keynote segnalando che, da tempo ogni settimana (in compagnia di Romeo, il suo cane), intervista un cliente e chiede come ha conosciuto HotSpot. Bene, recentemente la risposta è cambiata. Mentre prima era: articoli, risultati di ricerca, etc. ora è anche, passaparola.

Quindi, la fase di delight, fidelizzazione, troppo spesso sottovalutata, diventa uno straordinario aiuto  della fase di acquisizione. E da qui la spinta a proseguire nel processo, trasformandolo in circolare.

Strategico è, quindi, il customer care, l’attenzione al cliente/utente che può essere esplicato in molti modi diversi, tutti accomunati da quella che non è più solo una buona prassi, ma diventa il nuovo  approccio strategico che imprime velocità e “peso” al movimento del volano della crescita.

Flywheel, il volano della crescita e il funnel dell’inbound
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