marketing 5.0

Il marketing 5.0: un universo in progressivo e continuo divenire

Marketing 5.0: Technology for Humanity è l’ultimo libro (pubblicato nel febbraio 2021) di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawanil. Si completa la trilogia nella quale gli autori ci conducono attraverso l’evoluzione del marketing del nuovo millennio.

Si tratta di un vero e proprio “marketing journey” che disegna e nel contempo ci accompagna nella scoperta e nella applicazione dei nuovi metodi che caratterizzano l’evoluzione di marketing e società.

Marketing 3.0

In Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit il punto di partenza di questo percorso evolutivo, Kotler&Co. ci descrivono il primo importante processo di trasformazione articolato in tre fasi:

  • dal marketing guidato dal prodotto (1.0)
  • passiamo attraverso il marketing orientato al cliente (2.0)
  • e arriviamo al marketing centrato sull’uomo (3.0).

Il Marketing 3.0 è il marketing umanistico, che introduce i concetti di empatia e calibra i messaggi pubblicitari sul motivo per cui devi acquistare e non tanto sul prodotto.

In Marketing 3.0, customers look for not only functional and emotional satisfaction but also spiritual fulfillment from the brands they choose. Thus, companies build differentiation with their values.

Nel marketing 3.0, i clienti cercano non solo la soddisfazione funzionale ed emotiva ma anche l’appagamento spirituale dai marchi che scelgono. Così, le aziende costruiscono la differenziazione con i loro valori. (tratto da Marketing 5.0)

Il Marketing 3.0 rappresenta l’ultimo stadio del marketing tradizionale, una sorta di “chiusura del cerchio”. Lo stesso Kotler, proprio nell’ultimo volume Marketing 5.0 scrive:

The entire building blocks of serving customers intellectually (1.0), emotionally (2.0), and spiritually (3.0) were complete.

Marketing 4.0

La trasformazione digitale e la presenza delle generazioni Y e Z portano ad una nuova riconsiderazione della situazione ed ecco Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital (2016). Un libro in cui viene differenziato, correttamente, il marketing “in un mondo digitale” dal “marketing digitale”. Questo significa che, come dice Kotler,

nell’economia digitale le sole interazioni digitali non sono sufficienti

L’approccio è omni-channel e mira ad offrire una nuova visione di servizi/prodotti e, soprattutto, della relazione con i clienti. L’omnicanalità sta nella capacità di approcciare online e offline i nostri pubblici con un adeguato aggiornamento sul fronte dell’uso “esteso” delle tecnologie.

Questo nuovo approccio di fatto trasforma il customer journey (il viaggio di acquisto del cliente o, nel nostro caso, il viaggio dell’utente che lo porta a usufruire dei servizi della biblioteca) dal modello delle 4A (azione, interesse, desiderio, azione) da un nuovo modello delle 5A: anware (scoperta), appeal (attrattiva), ask (ricerca), act (azione), advocate (passaparola).

Prima dell’avvento della rete nella nostra quotidianità ogni cliente/utente si formava da solo la sua opinione sul brand e la fedeltà era definita in termini di retention e riacquisto. Oggi l’attrattiva iniziale del brand è influenzata dalla “comunità”, che circonda il cliente, e determina l’opinione finale mentre la fedeltà coincide con la volontà di consigliare il brand (advocate). Se ripensiamo al processo dell’inbound che applichiamo anche al nostro settore, siamo nella fase 4 del delight (il deliziare).

Marketing 5.0

Marketing 5.0, by definition, is the application of human-mimicking technologies to create, communicate, deliver, and enhance value across the customer journey.

Il marketing 5.0, per definizione, è l’applicazione di tecnologie che imitano l’uomo per creare, comunicare, fornire e migliorare il valore attraverso il percorso del cliente.

L’obiettivo è creare una nuova esperienza del cliente (CX) che sia senza attriti e avvincente. Per raggiungerlo, si dovrà trovare un punto di incontro, una “simbiosi equilibrata tra intelligenza umana e informatica”. E questa è la chiave del “technology for humanity”.

Tre applicazioni e due discipline

Secondo il modello di Kotler e degli altri autori, il marketing 5.0 è incentrato su tre applicazioni correlate: marketing predittivo, marketing contestuale e marketing aumentato. Applicazioni che si basano su due discipline organizzative critiche: data-driven marketing e marketing agile.

Tratto da Marketing 5.0

Con il data driven marketing si raccolgono e si analizzano big data da varie fonti interne ed esterne. Si costruisce un ecosistema di dati che guida e ottimizza le decisioni di marketing.

Il marketing agile è l’uso di team decentralizzati e interfunzionali per concettualizzare, progettare, sviluppare e convalidare rapidamente prodotti e campagne di marketing. 

Con marketing predittivo si intente la missione di fornire una previsione di come risponderà il mercato e di influenzarlo in modo proattivo.

L’attività di identificazione e profilazione, che si orienta a fornire ai clienti interazioni personalizzate utilizzando sensori e interfacce digitali nello spazio fisico è il marketing contestuale

Infine, il marketing aumentato è l’uso della tecnologia digitale per migliorare la produttività dei professionisti del marketing rivolti ai clienti con tecnologie che imitano l’uomo come chatbot e assistenti virtuali. 

Questo mix di attività e applicazioni crea di fatto nuovi punti di osservazione e nuove prospettive.

Un punto di transito

Quello che è certo è che il marketing 5.0 non è un punto di arrivo ma una ulteriore tappa. È lo specchio di una società e della sua trasformazione. Una società articolata e variegata che spazia dai baby boomers alla generazione Z. E proprio da questa articolazione che

materializes against the backdrop of three major challenges: generation gap, prosperity polarization, and the digital divide.

ibidem

Tre elementi che creano le condizioni affinché nel marketing 5.0 trovino il loro punto di incontro gli elementi della centralità umana del Marketing 3.0 e l’empowerment tecnologico introdotto nel Marketing 4.0.

La tesi degli autori è quanto mai affascinante proprio perché sottolinea come la disciplina del marketing sia sempre più sensibile ai cambiamenti della società e come questi cambiamenti insieme alla tecnologia possano rimettere in discussione certezze e assunti. Ma questo è il marketing: un universo in progressivo e continuo divenire. E il nuovo libro di Kotler ci accompagna in questa inedita esplorazione di aspetti fino ad ora sconosciuti (o trascurati) e ci fa entrare nella nostra nuova dimensione phygital (per approfondire il tema, qui alcune riflessioni).