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Nutella biscuits, biscotti, crema e branding (loyalty e awareness)

Nutella biscuits : l’argomento del momento. Tutti ne parlano, tutti fanno analisi marketing e riflettono su quelle che possono essere (o sono) strategie raffinate dell’azienda. Approfondimenti, discussioni. Tutto per spiegare perché questo biscotto sta avendo un successo straordinario (nel primo mese 4,2 milioni di confezioni vendute, stando ai dati pubblicati sul Corriere della Sera).

Quindici grammi di biscotto, di cui 6 di Nutella. Dieci anni di ricerca e sviluppo. 120 milioni di euro di investimenti. Sono i numeri chiave del lancio di un prodotto che promette di cambiare il mercato della biscotteria italiano.

IlSole24ore 24 ottobre 2019

E credo proprio che lo abbia cambiato (stante almeno a quanto vediamo).

Interessanti alcuni articoli: dall’analisi di Luca Carbonelli a quello di InsideMarketing del 7 dicembre che descrive lo scenario attuale, le strategie adottate, le prossime evoluzioni con l’arrivo dei BISCOCREMA PAN DI STELLE di Barilla, annunciati per gennaio. Staremo a vedere cosa succederà e come evolverà questo scontro fra titani: prima Barilla esce con la crema Pan di Stelle, poi Ferrero risponde con i Nutella Biscuits e ora i Biscocrema.

Ecco perché tutti li vogliono

Quello che mi piace di più, fra i diversi contributi e di cui consiglio una lettura completa è questo articolo. In sintesi l’autrice evidenzia alcuni elementi (che condivido) che connotano la strategia di marketing applicata:

scrematura rapida: prezzo di vendita alto per profitti più significativi fin da subito ma anche per creare , aggiungo io, una sorta di oggetto del desiderio

employer branding : i dipendenti che presentano di persona i biscotti con “un’operazione innovativa di in store promotion (prova gratuita nel punto vendita)” che va oltre l’esperienza di Poltrone&Sofà e dei casi Amadori e Giovanni Rana

scarsità dell’offerta: lancio un prodotto nuovo ma è già esaurito. L’azienda crea desiderio e curiosità e appena i consumatori sono pronti sottrae al mercato il prodotto che ha appena lanciato. Solo i più fortunati riescono a trovarlo e, così, riescono a distinguersi da chi invece non è ancora riuscito ad acquistarlo.

Ferrero sta facendo un’operazione di brand extension: entra in un settore di mercato per lei nuovo. In realtà lo aveva sfiorato in passato con Nutella B-ready. Ma non solo. Sta facendo, anche se non aveva (forse) bisogno, una straordinaria operazione di branding. Direi, in particolare, che ci sono effetti in termini di awareness (notorietà) e di reputation. In altre parole aumentare la notorietà di marca facendo parlare di sé, migliorare la reputation con un prodotto di qualità.

C’è anche un forte richiamo alla brand loyalty, la fedeltà alla marca: adoro la Nutella, non posso non assaggiare i Nutella biscuits. Un effetto che può ampliarsi anche ai consumatori che da da tempo non acquistavano la Nutella ma oggi vogliono provare i nuovi biscotti.

Nutella biscuits: li ho comprati

Al supermercato dove vado sempre erano lì, pochi pacchi e nemmeno troppo in vista. Ma c’erano.

Non sono stata spinta all’acquisto da un espositore scintillante, no. Non è stata nemmeno la pubblicità televisiva. Quello che ha fatto la differenza è stato il passaparola. Li hai comprati, li hai sentiti?

Ok, li ho comprati. Dopo anni che non compravo la Nutella, dai tempi in cui avevo i figli piccoli. Li ho comprati dicendomi che era per studiare meglio il fenomeno marketing (una bugia). Li ho comprati perché … li ho comprati.

Gli ingredienti li avevo letti al supermercato, a casa ho esaminato il packaging con attenzione. Poi ho aperto il sacchetto (richiudibile) ed è uscito il profumo dell’infanzia, del pane e Nutella che mi preparava la mamma. E quando ho mangiato il primo, ho chiuso gli occhi. Era come fare un viaggio nel tempo. Lei, la Nutella, indimenticabile. E allora bando alle calorie, agli zuccheri sovrabbondanti e all’olio di palma: ho mangiato anche il secondo. Buonissimi. E che brand loyalty sia!