Nutella biscuits : l’argomento del momento, dicembre 2019. Tutti ne parlano, tutti fanno analisi marketing e riflettono su quelle che possono essere (o sono) strategie raffinate dell’azienda. Approfondimenti, discussioni, analisi sulle strategie di branding, …
Tutto per spiegare perché questo biscotto sta avendo un successo straordinario (nel primo mese 4,2 milioni di confezioni vendute, stando ai dati pubblicati sul Corriere della Sera). Secondo quanto si legge siamo di fronte a 15 grammi di biscotto, di cui 6 di Nutella, 10 anni di ricerca e sviluppo e 120 milioni di euro di investimenti. Un vero e proprio esempio “di scuola”.
Ecco perché tutti li vogliono
Effetto ancoraggio
Il prezzo di lancio elevato ha creato un riferimento mentale nei consumatori, facendogli percepire i Nutella Biscuits come un prodotto premium. Questo ancoraggio ha influenzato la loro disponibilità a pagare e ha contribuito a rafforzare l’idea di esclusività e desiderabilità del prodotto. Il Bias di ancoraggio è un fenomeno cognitivo per cui le persone tendono a fare affidamento sul primo dato ricevuto (àncora) per prendere decisioni. Nel caso dei Nutella Biscuits, il prezzo iniziale elevato ha fissato nella mente dei consumatori l’idea che il prodotto fosse premium, influenzando così la loro percezione di valore.
Employer branding
Un elemento distintivo della campagna è stata l’innovativa operazione di in-store promotion, con i dipendenti stessi impegnati nella presentazione del prodotto attraverso degustazioni gratuite nei punti vendita. Questa iniziativa ha rafforzato il legame tra azienda e consumatori, superando l’efficacia di campagne simili realizzate in passato da brand come Poltrone&Sofà, Amadori o Giovanni Rana.
Bias di scarsità
Il prodotto è stato reso disponibile in quantità limitate, generando un immediato desiderio e curiosità. La scarsità percepita ha alimentato la domanda, rendendo i Nutella Biscuits un bene ambito: solo i più fortunati riuscivano a trovarli, creando un effetto esclusivo che ha spinto ancora più consumatori alla ricerca del prodotto. Ricordo che il Bias di scarsità si basa sul fatto che le persone attribuiscono più valore a ciò che è difficile da ottenere. Se un prodotto è percepito come raro o limitato, aumenta il desiderio di possederlo. Nel caso di Nutella Biscuits, la disponibilità ridotta ha accresciuto l’interesse e la domanda, rendendo il prodotto ancora più ambito.
Brand extension e branding
Con Nutella Biscuits, Ferrero è entrata in un nuovo segmento di mercato, pur avendo già esplorato la strada con Nutella B-ready. Al di là dell’ampliamento della gamma, l’operazione ha avuto un impatto straordinario in termini di brand awareness (notorietà) e reputation (reputazione). Il forte buzz mediatico ha aumentato la visibilità del brand, mentre la qualità del prodotto ha rafforzato l’immagine positiva dell’azienda.
Brand loyalty
La forza del marchio Nutella ha giocato un ruolo cruciale. Molti consumatori fedeli alla crema spalmabile non hanno potuto resistere alla tentazione di provare i biscotti, generando un effetto di fidelizzazione. Inoltre, il lancio ha riavvicinato al brand anche ex consumatori di Nutella, curiosi di scoprire la nuova proposta.
Nutella biscuits: li ho comprati
Al supermercato dove vado sempre erano lì, pochi pacchi e nemmeno troppo in vista. Ma c’erano.
Non sono stata spinta all’acquisto da un espositore scintillante, no. Non è stata nemmeno la pubblicità televisiva. Quello che ha fatto la differenza è stato il passaparola. Li hai comprati, li hai sentiti?
Ok, li ho comprati. Dopo anni che non compravo la Nutella, dai tempi in cui avevo i figli piccoli. Li ho comprati dicendomi che era per studiare meglio il fenomeno marketing (una bugia). Li ho comprati perché … li ho comprati. Gli ingredienti li avevo letti al supermercato, a casa ho esaminato il packaging con attenzione. Poi ho aperto il sacchetto (richiudibile) ed è uscito il profumo dell’infanzia, del pane e Nutella che mi preparava la mamma quando ero stata molto brava a fare qualcosa…
E quando ho mangiato il primo, ho chiuso gli occhi. Era come fare un viaggio nel tempo. Lei, la Nutella, indimenticabile. E allora bando alle calorie, agli zuccheri e … ho mangiato anche il secondo. Buonissimi. E che brand loyalty sia!