Siamo alla fine degli anni ’60 quando viene edito Marketing Management [*] il manuale più diffuso e studiato al mondo in cui Philip Kotler definisce la centralità del prodotto/servizio nell’azione di marketing. Il marketing descritto è analogico e la comunicazione è basata sui media tradizionali: le grandi campagne pubblicitarie realizzate attraverso l’uso di radio, televisione, carta stampata, cartelloni e volantini, il telemarketing (le telefonate per promuovere prodotti o servizi), i materiali inviati via posta ordinaria. Il meccanismo è il contatto di massa e si basa sulla proposta di servizi e prodotti a chi non li sta cercando. Né ci sono informazioni specifiche sulle caratteristiche delle persone raggiunte dal messaggio promozionale.
È l’outbound marketing, connotato da una comunicazione uno-a-molti, secondo un approccio push nel quale si spinge verso il “consumatore” il servizio o il prodotto, senza che quest’ultimo abbia alcuna possibilità di interagire se non con l’azione di acquisto. [vedi **]
Outbound: macro target e “interruption”
L’outbound marketing è un metodo che comunica direttamente con un consumatore la cui riconoscibilità si basa su tratti generici. Si parla, infatti, di macro target. In altre parole il prodotto viene proposto a categorie di potenziali clienti molto ampie. Ad esempio: un gelato, un’autovettura, un capo di vestiario. Un gelato è adatto prevalentemente a giovani ma non esclude tutte le altre fasce d’età. Un’autovettura può avere un target più contornato e definito. Ad esempio, se sportiva e molto costosa, può essere associata ad un potenziale cliente caratterizzato dall’appartenere ad un target dal tenore di vita economicamente elevato.
L’outbound è detto anche “interrupting marketing” (o “marketing dell’interruzione”). Questo perché spesso l’azione pubblicitaria spezza l’attenzione delle persone mentre:
- guardano un programma televisivo,
- ascoltano la programmazione in radio
- sono intente a svolgere le proprie attività, con un una telefonata
- navigano in rete e sono interrotti da banner o pop up.
Stagionalità, tendenze, situazioni, eventi
L’outbound per far raggiungere un adeguato livello di efficacia al messaggio trasmesso è caratterizzato da fattori quali: stagionalità, tendenze, scenari, eventi,…
Nel caso della stagionalità, ad esempio, se si pensa al periodo natalizio, il consumatore è letteralmente sommerso da due principali tipologie di pubblicità: pandori e panettoni (e questo è scontato). A queste si aggiungono altre tipologie di prodotti legate ai regali che si immagina si faranno: profumi, gioielli, ecc. Un bombardamento senza esclusione di colpi anche con spot che, in alcuni casi, sono riproposti ogni anno. Il video-spot del profumo Eros di Versace è stato realizzato nel 2012 (il video da YouTube) e riproposto nei successivi periodi natalizi compreso il 2021).
Già dal giorno dopo Natale, iniziano gli spot a sostegno della salute: sciroppo per la tosse, pastiglie contro “tutti i tipi di mal di gola”, aerosol, mucolitico, … Spot sapientemente inframmezzati con la pubblicità di un antiacido (abbiamo mangiato tutti troppo), un calmante per tutti i tipi possibili di mal di testa, un rafforzante delle difese immunitarie (e di questi tempi ne abbiamo proprio bisogno) e molti altri esempi. Lo stesso modello possiamo applicarlo alle altre stagioni. Ad esempio, l’estate porta con se i gelati, la primavera i farmaci contro le allergie da polline e così via.
Situazioni, eventi, attualità
Altre occasioni che generano campagne di outbound specifiche sono, ad esempio, eventi sportivi come le Olimpiadi, i mondiali o gli europei di calcio o situazioni come la pandemia di Covid. In questo ultimo caso abbiamo assistito a proposte pubblicitarie realizzate appositamente per il periodo del lockdown 2020. Permane ancora oggi una maggior presenza rispetto al passato di prodotti disinfettanti per le mani, gli ambienti, …
In questi giorni (settembre 2022) il tema della crisi energetica entra in maniera significativa nei messaggi pubblicitari. L’esempio di Dash: propone un detersivo efficace anche alle basse temperature che porta come conseguenza un risparmio fino al 60%. Questo a fronte di una riduzione di temperatura di lavaggio da 60 a 30 gradi.
L’attenzione alla qualità e alla salvaguardia dell’ambiente e del consumatore è un altro tema di attualità. Il nuovo (18 settembre 2022) messaggio di Zuegg propone la linea Senza Residui di Pesticidi. Il messaggio: responsabilità e azione consapevole nella società da parte dell’azienda e delle sue scelte.
Outbound e inbound
L’outbound presenta i prodotti/servizi al target, l’inbound, al contrario, pone in evidenza il problema e l’esigenza dell’utente. Il fine è riuscire a creare una vicinanza tra chi propone il prodotto o il servizio e l’utente/consumatore.
L’inbound è una diretta conseguenza del cambiamento avvenuto nelle nostre abitudini. Siamo indipendenti: cerchiamo le informazioni (i prodotti, i servizi) in rete, ci muoviamo in autonomia e, alla fine, facciamo la nostra scelta.
Outbound e inbound sono fra loro complementari soprattutto di fronte a scenari in cui gli utenti/clienti appartengano a pubblici molto diversi fra loro. Per chi predilige muoversi nel web l’inbound è la tecnica più efficace e adatta. Altri pubblici più “analogici” sono più facilmente avvicinabili con l’outbound. Altro elemento di riflessione è legato alla tipologia di proposta di prodotto/servizio: pensiamo, soprattutto, ai grandi brand e ai prodotti di largo consumo. Dai biscotti alle creme spalmabili, dai deodoranti alle creme da barba, dalla pasta ai formaggi, dai prodotti tecnologici ai servizi di connettività. E questi sono solo alcuni esempi di prodotti che trovano nell’applicazione dell’approccio outbound ottimi risultati.
Outbound in biblioteca
Se vogliamo fare un esempio relativo al mondo bibliotecario, pensiamo ad un incontro con l’autore organizzato qualche tempo fa: per promuoverlo si preparavano esclusivamente volantini, locandine/manifesti e piccoli pieghevoli che venivano appoggiati di norma sul banco del reference e sui tavoli delle sale di lettura. Dunque, l’informazione si trasmetteva in modo generico a tutta l’utenza. [vedi **]
Proprio per la diversità dei pubblici della biblioteca, l’outbound continua ad avere un suo significato. Anche se siamo presenti sui social non è certo opportuno interrompere la pratica della produzione, ad esempio, di programmi, locandine, volantini, segnalibri, … su carta. Infatti è importante raggiungere tutti i nostri utenti: sia segmenti tipologici “generici” (ad esempio gli studenti delle scuole medie) sia le “nostre” personas che descrivono archetipi specifici ai quali ci rivolgiamo con il linguaggio più idoneo. Non solo, ma è interessante creare le condizioni di una sorta di “incontro” fra le due metodologie.
Un esempio molto originale è la campagna di Biblioteca Tartarotti di Rovereto che nell’estate 2022 ha proposto la #tartarottireadingairlines. Segnalibri, consigli di lettura e post social: un esempio di incontro outbound-inbound efficace e di successo.
Note
[*] Philip Kotler, Marketing management: analysis, planning, and control, 1967, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall
[**] Anna Busa, BibliotecheOggi, settembre 2021 recensione di “Marketing 5.0: Technology for Humanitas” e anche Il marketing 5.0: un universo in progressivo e continuo divenire.