Outbound: dopo i dolci e i profumi, arrivano gli sciroppi per la tosse

“Siamo alla fine degli anni ’60 quando viene edito Marketing Management [1] il manuale più diffuso e studiato al mondo in cui Philip Kotler definisce la centralità del prodotto/servizio nell’azione di marketing. Il marketing descritto è analogico e la comunicazione è basata sui media tradizionali: le grandi campagne pubblicitarie realizzate attraverso l’uso di radio, televisione, carta stampata, cartelloni e volantini, il telemarketing (le telefonate per promuovere prodotti o servizi), i materiali inviati via posta ordinaria.

Il meccanismo è il contatto di massa e si basa sulla proposta di servizi e prodotti a chi non li sta cercando. Né ci sono informazioni specifiche sulle caratteristiche delle persone raggiunte dal messaggio promozionale.

È l’outbound marketing, connotato da una comunicazione uno-a-molti, secondo un approccio push nel quale si spinge verso il “consumatore” il servizio o il prodotto, senza che quest’ultimo abbia alcuna possibilità di interagire se non con l’azione di acquisto.

Se vogliamo fare un esempio relativo al mondo bibliotecario, pensiamo ad un incontro con l’autore organizzato qualche tempo fa: per promuoverlo si preparavano esclusivamente volantini, locandine/manifesti e piccoli pieghevoli che venivano appoggiati di norma sul banco del reference e sui tavoli delle sale di lettura. Dunque, l’informazione si trasmetteva in modo generico a tutta l’utenza.[2]

Il marketing dell’interruzione

L’outbound è detto anche “interrupting marketing” (o “marketing dell’interruzione”). Questo perché l’azione pubblicitaria spezza l’attenzione delle persone mentre:

  • guardano un programma televisivo,
  • ascoltano la programmazione in radio
  • intanto che sono intente a svolgere le proprie attività, con un una telefonata
  • navigano in rete e sono interrotti da banner o pop up.

L’outbound marketing è un metodo che comunica direttamente con un consumatore la cui riconoscibilità si basa su tratti generici. Si parla, infatti, di macro target. In altre parole il prodotto viene proposto a categorie di potenziali clienti molto ampie. Ad esempio: un gelato, un’autovettura, un capo di vestiario. Un gelato è adatto prevalentemente a giovani ma non esclude tutte le altre fasce d’età. Un’autovettura può avere un target più contornato e definito. Ad esempio, se sportiva e molto costosa, può essere associata ad un potenziale cliente caratterizzato dall’appartenere ad un target “di successo” dal tenore di vita economicamente elevato.

Stagionalità, tendenze, situazioni, eventi

L’outbound per far raggiungere un adeguato livello di efficacia al messaggio trasmesso affianca fattori quali: stagionalità, tendenze, scenari, eventi.

Nel caso della stagionalità, ad esempio, se si pensa al periodo natalizio, il consumatore è letteralmente sommerso da due principali tipologie di pubblicità: pandori e panettoni (e questo è scontato) ma, soprattutto, profumi. Un bombardamento senza esclusione di colpi anche con spot, in alcuni casi che sono riproposti ogni anno. È il caso, ad esempio, di alcuni spot di profumi che sono visti e rivisti e che possono provocare l’effetto (negativo) di saturazione da parte dei pubblici. Non si vede l’ora di superare il Natale così finalmente basta spot di profumi😊.

Già dal giorno dopo Natale, e questo accadeva anche in epoca pre-pandemia, iniziano gli spot a sostegno della salute: sciroppo per la tosse, pastiglie contro “tutti i tipi di mal di gola”, aerosol, mucolitico, …

Spot sapientemente inframmezzati con la pubblicità di un antiacido (abbiamo mangiato tutti troppo), un calmante per tutti i tipi possibili di mal di testa, un rafforzante delle difese immunitarie (e di questi tempi ne abbiamo proprio bisogno), … Lo stesso modello possiamo applicarlo alle altre stagioni.

Altri trigger possono essere elementi che generano campagne di outbound specifiche. Ad esempio eventi sportivi come le Olimpiadi, i mondiali o gli europei di calcio o situazioni come la pandemia di Covid.

In questo caso, abbiamo assistito a proposte pubblicitarie realizzate appositamente nel periodo del lockdown 2020 e a una presenza maggiore rispetto al passato di prodotti particolari: disinfettanti per le mani, gli ambienti, …

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Perché scegliere l’outbound

Se confrontata all’inbound, l’outbound sembrerebbe una tecnica meno efficace e con molti limiti. Il motivi per cui viene ancora adottata è che per certe tipologie di prodotti/servizi ha ancora una sua efficacia. Pensiamo, soprattutto, ai grandi brand e ai prodotti di largo consumo. Dai biscotti alle creme spalmabili, dai deodoranti alle creme da barba, dalla pasta ai formaggi, dai prodotti tecnologici ai servizi di connettività. E questi sono solo alcuni esempi di prodotti che trovano nell’applicazione dell’approccio outbound ottimi risultati.

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Outbound in biblioteca

Anche in biblioteca l’outbound continua ad avere un suo significato e non è certo opportuno interrompere la pratica della produzione, ad esempio, di programmi, locandine, volantini, … su carta. Infatti è chiaro che non tutti i nostri utenti sono raggiungibili via social !

Piuttosto è interessante vedere l’outbound come uno strumento complementare all’inbound, rivolto certo a macro target e non specializzato sulle personas, ma con una sua validità nella comunicazione della biblioteca.

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Note

[1] Philip Kotler, Marketing management: analysis, planning, and control, 1967, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall

[2] Anna Busa, BibliotecheOggi, settembre 2021 recensione di “Marketing 5.0: Technology for Humanitas” e anche Il marketing 5.0: un universo in progressivo e continuo divenire.