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Phygital (marketing): possibili esperienze e applicazioni in biblioteca

Phygital è uno dei termini emergenti nel nostro lessico professionale (in particolare nell’ ambito del marketing). Con Phygital definiamo una esperienza che comporta un incontro fra fisico e digitale. È una situazione “liquida” in cui il confine fra digitale e fisico “sfuma” fino a non percepire più un confine netto tra i due spazi.

Un primo esempio è Amazon Go. Amazon nasce digital, con il suo servizio di e-commerce che tutti noi conosciamo benissimo. Poi diventa physical con l’apertura dei Pop-Up Store e l’acquisto di Whole Foods, la più grande catena di supermercati bio degli USA. In questo modo Amazon offre al cliente la possibilità di scegliere, fra online e offline, senza cambiare il suo livello di servizio.

Ma senza arrivare ad Amazon Go, il phygital, come dicevo, fa già parte della nostra vita. Usciamo dal nostro ambito culturale e pensiamo ad eventi quali, ad esempio, la Milano Fashion Week. La settimana della moda dopo un’edizione interamente online a luglio 2020, a settembre 2020 è tornata con un appuntamento definito phygital (sfilate fisiche e online). E una Multibrand Virtual Showroom che, attraverso riproduzioni digitali in 3D molto realistiche, ha esposto le creazioni dei talenti emergenti.

Cultura e phygital

Il “nostro” ambito, quello della cultura, è già phygital da un certo tempo. E ultimamente ha potenziato proprio servizi e iniziative phygital.

Senza bisogno di citare l’esperienza della biblioteca The house of Wisdom negli Emirati Arabi, molto più vicino a noi, le nostre biblioteche e i musei offrono già esperienze basate sull’uso della multicanalità e dell’incontro fra fisico e digitale.

Pensiamo, ad esempio, ai tour virtuali nei musei realizzati durante i periodi di lookdown. Ai tour si sono affiancate le visite al museo realizzate con video in cui il visitatore viene “accompagnato” alla scoperta dei materiali esposti. Bellissimo, ma è solo uno dei tanti esempi, Etruschannel il canale YouTube del Museo Nazionale Etrusco di Villa Giulia.

Anche il digital lending è un esempio di incontro fisico-digitale. E la crescita imponente che abbiamo registrato in questo ultimo periodo ne è una testimonianza concreta. Perché oltre al dato di incremento di prestito quello che è ancora più interessante è l’ingresso in biblioteca di nuovi utenti proprio attraverso questo canale (qui il caso della San Giorgio di Pistoia).

Ritornano le parole di Kotler che nel suo Marketing 5.0 parla proprio di omni-canalità e della capacità che dobbiamo avere di sfruttare i diversi canali per la nostra interazione con il pubblico. Indispensabile è favorire le condizioni che consentano al cliente, o meglio, all’utente, di scegliere dove preferisce avere la relazione.

Le 3i

Gli elementi che connotano il concetto di phygital sono apparentemente semplici e ben delineati:

  • Immediatezza: garantire che i servizi siano contestualizzati nel momento in cui “mi servono”, in un preciso momento
  • Immersione: l’utente deve essere parte fondamentale dell’esperienza (sarebbe corretto di parlare di “utente al centro” ma è una espressione che non amo utilizzare)
  • Interazione: creare una relazione, coinvolgendo l’utente in modo anche “emozionale” (è ancora una volta il marketing umanistico).

Quindi, per ottenere un’esperienza autenticamente phygital, è necessaria una tecnologia in grado di favorire l’immediatezza e l’immersione. E, insieme, l’interazione fisica per il coinvolgimento del cliente/utente.

Se riflettiamo è proprio ciò che accade in biblioteca, un luogo di contatto e di sercizio a portata di mano (incontro fisico) e di click( incontro digitale).

Biblioteche, terzi luoghi

Un luogo, un terzo luogo nell’accezione di Ray Oldenburge, in cui si incontrano valori, emozioni, umanità e servizio.

Secondo Oldenburg infatti i luoghi terzi sono ambienti confortevoli, accoglienti, facilmente accessibili, generalmente gratuiti o a basso costo, in cui le persone possono rilassarsi e socializzare fra loro. In particolare, sono luoghi dove una comunità può ritrovarsi nel suo insieme, dove è possibile incontrare persone con interessi analoghi ai propri ed entrare in familiarità con esse, certamente luoghi di svago e di divertimento ma anche di discussione intellettuale e di costruzione di nuovi ideali. Non è dunque un caso – prosegue Oldenburg – se i third places diventano “ancore della vita comunitaria”, volte a facilitare e a promuovere una più ampia integrazione e una crescente capacità creativa; quindi, non desta sorpresa ciò che hanno dimostrato alcune ricerche, ossia che le persone che li frequentano provano sentimenti di forte attaccamento verso questi luoghi, così come verso la comunità che in essi si esprime

Michele Santoro, I nuovi spazi della conoscenza, Biblioteche Oggi, maggio 2011

Quello del phygital è scenario affascinante con molti aspetti ancora da esplorare. Ma in cui si concretizza in modo evidente l’incontro fra i 5 spazi: il 5° spazio, lo spazio digitale e i 4 spazi fisici. Il risultato sono nuove opportunità di incontro e di servizio. Un’opportunità da non perdere.