Phygital è uno dei termini entrato di recente nel nostro vocabolario quotidiano e nel nostro lessico professionale, anche se è stato coniato nel 2013 da Momentum, una società australiana di branding e marketing.
Oggi, il phygital rappresenta un vero e proprio ecosistema in cui il mondo fisico e quello digitale si intrecciano per migliorare l’esperienza umana. Pensiamo, ad esempio, a quando scansioniamo un QR code con la fotocamera dello smartphone o utilizziamo strumenti digitali come SPID per identificare la nostra identità. Queste sono solo alcune manifestazioni di una tendenza che è diventata pervasiva in molti settori.
In quest’ottica, il phygital si allinea perfettamente con i principi del Marketing 6.0 (Kotler, 2024). Nel suo nuovo testo, Kotler propone un approccio immersivo e multisensoriale per costruire esperienze significative. Combinando, così, tecnologia avanzata e centralità dell’essere umano.
Phygital e comportamenti di consumo
Un esempio concreto di phygital è il ROPO (Research Online, Purchase Offline): i consumatori svolgono ricerche sui prodotti online per poi effettuare l’acquisto in negozio. Particolarmente diffuso in settori come abbigliamento, cosmetica, elettronica e arredamento. Le opzioni di consegna e ritiro, come i punti locker, il servizio “clic & collect” (acquista online e ritira in negozio) e persino esperienze immersive in negozio tramite realtà aumentata o virtuale, possono contribuire a ridisegnare il rapporto tra brand e consumatori. Un fenomeno sempre più presente nella nostra quotidianità che, secondo Kotler in Marketing 6.0, si spostano sempre di più verso un modello di metamarketing (*). Un modello in cui l’identità di marca si costruisce nel dialogo costante tra ambienti fisici e digitali. Il consumatore non è più solo utente, ma parte di un ecosistema esperienziale.
Cultura e phygital
Il “nostro” ambito, quello della cultura, è già phygital da un certo tempo. E ultimamente ha potenziato proprio servizi e iniziative phygital. Le nostre biblioteche offrono già esperienze basate sull’uso della multicanalità e dell’incontro fra fisico e digitale. Anche il digital lending è un esempio di incontro fisico-digitale. E la crescita imponente che si è registrata negli anni della pandemia e si è mantenuta negli anni successivi ne è una testimonianza concreta. Perché oltre al dato di incremento di prestito quello che è ancora più interessante è l’ingresso in biblioteca di nuovi utenti proprio attraverso questo canale.
Un esempio, di ambito universitario, è anche l’utilizzo di app dedicate per prenotare risorse e spazi. In questo contesto, la biblioteca diventa, quindi, un luogo “aumentato”, dove l’esperienza fisica e digitale si incontrano per offrire nuove opportunità di apprendimento e interazione. Scenari in cui è possibile sperimentare proprio quell’approccio immersivo che Kotler descrive nel suo ultimo libro. Spazi dove il valore della relazione si arricchisce grazie alla tecnologia, mantenendo però un forte legame con l’esperienza umana e il contesto culturale.
Anche gli eventi culturali si stanno trasformando in esperienze phygital: tour virtuali e/o mostre virtuali (qui un esempio), app per la realtà aumentata sono ormai strumenti consolidati per facilitare e “aumentare” l’interazione.
Omnicanalità e “phygital native”
Ritornano le parole di Kotler che nel suo Marketing 5.0 parla di omnicanalità e della capacità che dobbiamo avere di sfruttare i diversi canali per la nostra interazione con il pubblico. Indispensabile è, secondo Kotler, favorire le condizioni che consentano all’utente, di scegliere dove preferisce avere la relazione. In Marketing 6.0 si amplia questa visione, proponendo un’esperienza che sia non solo multicanale, ma anche immersiva, fluida e, soprattutto, centrata sui phygital natives, ossia le generazioni Alpa e Z che vivono naturalmente tra fisico e digitale.
Le 3i
Gli elementi che connotano il concetto di phygital sono apparentemente semplici e ben delineati:
- Immediatezza: garantire che i servizi siano contestualizzati nel momento in cui “mi servono”, in un preciso momento
- Immersione: la persona (e quindi l’utenza) deve essere parte fondamentale dell’esperienza
- Interazione: creare una relazione, coinvolgendo l’utente in modo anche “emozionale” (è ancora una volta il marketing umanistico)
Queste 3 “I” si ritrovano perfettamente anche in Marketing 6.0, che enfatizza l’importanza dell’esperienza immersiva, dell’empatia digitale e della personalizzazione dinamica per costruire relazioni significative e durature.
Uno scenario in evoluzione
Il phygital non è solo una tendenza, ma un cambio di paradigma che continuerà a trasformare i luoghi, i servizi e le esperienze. La sfida, oggi, è quella di esplorare a fondo le opportunità offerte da questa integrazione, progettando esperienze che siano allo stesso tempo funzionali ed emozionanti, capaci di rispondere alle esigenze attuali e anticipare quelle future. Aggiungerei che oggi il phygital non è più solo un’opzione: è una necessità. La capacità di integrare canali fisici e digitali in un’unica esperienza coerente è ciò che può rappresentare un elemento distintivo.
ChatGPT al quale ho chiesto oggi cosa fosse il phygital mi ha dato una risposta sulla quale riflettere:
“il phygital oggi è un linguaggio universale che parla di innovazione e accessibilità. Non è solo il futuro, ma il presente in cui viviamo e la sua evoluzione promette di essere ancora più pervasiva e creativa.”
L’evoluzione a cui stiamo assistendo – anche grazie al Marketing 6.0 – non è soltanto tecnica, ma culturale: ridefinisce il modo in cui comunichiamo, impariamo, partecipiamo alla vita pubblica. E le biblioteche possono essere protagoniste di questa trasformazione.
(*) Metamarketing: approccio di marketing che integra ambienti fisici e digitali per creare un’esperienza di marca olistica. Si concentra sulla costruzione di un dialogo costante e un’esperienza immersiva con il consumatore. Obiettivo: creare relazioni significative e durature, rafforzando l’identità di marca.
L’immagine di copertina è stata creata da ChatGPT – 4o Image Generation