Phygital è uno dei termini entrato di recente nel nostro vocabolario quotidiano e nel nostro lessico professionale anche se è stato coniato nel 2013 da Momentum, una società australiana di branding e marketing.
Oggi, il phygital rappresenta un vero e proprio ecosistema in cui il mondo fisico e quello digitale si intrecciano per migliorare l’esperienza umana. Pensiamo, ad esempio, a quando scansioniamo un QR code con la fotocamera dello smartphone o utilizziamo strumenti digitali come SPID per identificare la nostra identità. Queste sono solo alcune manifestazioni di una tendenza che è diventata pervasiva in molti settori.
Phygital e comportamenti di consumo
Un esempio concreto di phygital è il fenomeno ROPO (Research Online, Purchase Offline), in cui i consumatori svolgono ricerche approfondite sui prodotti online per poi completare l’acquisto in negozio. Particolarmente diffuso in settori come abbigliamento, cosmetica, elettronica e arredamento. Le opzioni di consegna e ritiro, come i punti locker, il servizio “clic & collect” (acquista online e ritira in negozio) e persino esperienze immersive in negozio tramite realtà aumentata o virtuale, possono contribuire a ridisegnare il rapporto tra brand e consumatori.
In sostanza, i canali fisico e digitale tendono a collaborare per offrire un servizio che soddisfi al meglio le esigenze del cliente, cercando persino di anticiparle. Il phygital cerca di unire fisico e digitale, ma mantiene una distinzione tra i due. La tecnologia viene introdotta per arricchire l’interazione con lo spazio fisico, senza annullare la percezione dei confini.
Cultura e phygital
Il “nostro” ambito, quello della cultura, è già phygital da un certo tempo. E ultimamente ha potenziato proprio servizi e iniziative phygital. Le nostre biblioteche offrono già esperienze basate sull’uso della multicanalità e dell’incontro fra fisico e digitale. Anche il digital lending è un esempio di incontro fisico-digitale. E la crescita imponente che si è registrata negli anni della pandemia e si è mantenuta negli anni successivi ne è una testimonianza concreta. Perché oltre al dato di incremento di prestito quello che è ancora più interessante è l’ingresso in biblioteca di nuovi utenti proprio attraverso questo canale.
Un esempio, di ambito universitario, è anche l’utilizzo di app dedicate per prenotare risorse e spazi. In questo contesto, la biblioteca diventa, quindi, un luogo “aumentato”, dove l’esperienza fisica e digitale si incontrano per offrire nuove opportunità di apprendimento e interazione.
Così come gli eventi culturali si stanno trasformando in esperienze phygital: tour virtuali e/o mostre virtuali (qui un esempio), app per la realtà aumentata sono ormai strumenti consolidati per facilitare e “aumentare” l’interazione.
Ritornano le parole di Kotler che nel suo Marketing 5.0 parla proprio di omnicanalità e della capacità che dobbiamo avere di sfruttare i diversi canali per la nostra interazione con il pubblico. Indispensabile è, secondo Kotler, favorire le condizioni che consentano all’utente, di scegliere dove preferisce avere la relazione.
Le 3i
Gli elementi che connotano il concetto di phygital sono apparentemente semplici e ben delineati:
- Immediatezza: garantire che i servizi siano contestualizzati nel momento in cui “mi servono”, in un preciso momento
- Immersione: l’utente deve essere parte fondamentale dell’esperienza (sarebbe corretto di parlare di “utente al centro” ma è una espressione che non amo utilizzare)
- Interazione: creare una relazione, coinvolgendo l’utente in modo anche “emozionale” (è ancora una volta il marketing umanistico).
Quindi, per ottenere un’esperienza autenticamente phygital, è necessaria una tecnologia in grado di favorire l’immediatezza e l’immersione. E, insieme, l’interazione fisica per il coinvolgimento dell’utente. Se riflettiamo è proprio ciò che accade in biblioteca, un luogo di contatto e di servizio a portata di mano (incontro fisico) e di click (incontro digitale).
Uno scenario in evoluzione
Il phygital non è solo una tendenza, ma un cambio di paradigma che continuerà a trasformare i luoghi, i servizi e le esperienze. La sfida, oggi, è quella di esplorare a fondo le opportunità offerte da questa integrazione, progettando esperienze che siano allo stesso tempo funzionali ed emozionanti, capaci di rispondere alle esigenze attuali e anticipare quelle future. Aggiungerei che oggi il phygital non è più solo un’opzione: è una necessità. La capacità di integrare canali fisici e digitali in un’unica esperienza coerente è ciò che può rappresentare un elemento distintivo.
ChatGPT al quale ho chiesto oggi cosa fosse il phygital mi ha dato una risposta sulla quale riflettere: “il phygital oggi è un linguaggio universale che parla di innovazione e accessibilità. Non è solo il futuro, ma il presente in cui viviamo e la sua evoluzione promette di essere ancora più pervasiva e creativa.”
L’immagine di copertina è stata creata da ChatGPT (Dell-E)