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Pubblicità (e non solo) in un numero speciale dell’Illustrazione Italiana

All’interno della splendida digital library del Conservatorio di Milano, insieme a spartiti, partiture, manoscritti ci sono alcuni numeri dell’Illustrazione Italiana. La rivista, pubblicata dal 1873 al 1962, fu fra i settimanali più letti in Italia. Le riproduzioni digitalizzate che possiamo consultare grazie alla disponibilità del Conservatorio sono quattro e si tratta di edizioni speciali legate al Teatro alla Scala e alla sua storia, ad eventi musicali o rappresentazioni particolari o ad autori (è il caso, ad esempio, di Giuseppe Verdi). I temi centrali sono, quindi, la musica, lo spettacolo, la storia del Teatro ma anche il costume e lo spirito dell’epoca.

Fra i quattro documenti ho scelto per questo approfondimento, “IL TEATRO DELLA SCALA, NATALE E CAPO D’ANNO DELLA ILLUSTRAZIONE ITALIANA”.

La rivista è del 1902 o 1903 (così è scritto a matita sulla copertina) anche se fre le ultime pagine si trova la copertina che riporta come anno di pubblicazione il XXVIII e, se è corretta l’informazione che è uscita per la prima volta nel 1873, questo significa che saremmo nel 1901. In ogni caso siamo all’inizio del secolo scorso.

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Il testo, a cura di Achille Tedeschi, ci accompagna in un viaggio nel tempo alla scoperta della storia del Teatro alla Scala, dei suoi spettacoli, dei personaggi, degli interpreti e degli eventi più importanti. Un racconto appassionato e partecipato che ci offre anche inedite “curiosità”.

Le illustrazioni, particolarmente belle, sono acquerelli di Edoardo Matania e di Arnaldo Ferraguti che ci offrono testimonianze degli spettacoli e degli spettatori. Le signore che scendono dai palchi, gli spettatori che affollano il foyer, il pubblico all’uscita da teatro sotto la neve.

Coinvolgente e appassionata è l’attenzione riservata al “dietro le quinte”: sono raffigurate le maestranze (ad esempio la soffitta degli scenografi) e gli artisti in momenti “intimi” in cui non sono in scena. È il caso dell’immagine del camerino della prima ballerina.

Momenti diversi fissati con tratti delicati, ambientazioni curate e colori tenui che danno vita alle pagine e ci offrono la sensazione di essere lì, anche noi, con loro.

#nonsolomusica

Insieme al tema “musica”, ecco spuntare qualcosa che con la musica non ha proprio niente a che fare: le pubblicità dei prodotti dell’epoca. Esempi molto interessanti di quella che, nella storia della pubblicità, è definita come l’età contemporanea (interessante questo materiale di Francesca Arienzo e poi, un punto di riferimento: Storia della pubblicità italiana (Carocci, 2013) di Vanni Codeluppi ).

Le pubblicità: pagina intera e micro spot

Nella rivista analizzata, ci sono 13 pagine di pubblicità. Solo quattro a pagina intera: Mutual (una società assicurativa), il caffè-pasticceria Cova, le profumerie Bertelli e, ovviamente, la casa editrice F.lli Treves che altri non è che l’editore della rivista. Nelle altre nove pagine c’è un numero incredibile di annunci: piccoli e di difficile lettura che proveremo a scoprire insieme.

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Le pubblicità: i prodotti di farmacia

I prodotti di farmacia (definirli farmaci come li intendiamo noi, mi sembra troppo) sono quelli che hanno il maggior numero di “spot”. Vediamone alcuni.

La Pasta Bignone, le pastiglie e l’estratto Paneraj (“rifiutate le sostituzioni“) sono per tosse, catarri e mali di gola. Non si capisce bene cosa si deve prendere contro l’obesità: “pillole di riduzione di Marienbad“. C’è una strana emoglobina solubile che fa bene oltre che per l’anemia e la clorosi anche per la nevrosi (!), il petrolio per la caduta dei capelli e il “depilatorio Nil, il solo approvato dalle celebrità mediche” che “distrugge istantaneamente senza riproduzione nè dolore” e quindi risolve il problema (chissà cosa conteneva).

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Poi c’è la Byrolin (BoroglYceRin-LanoOLIN) crema emolliente antisettica, la Tintura acquosa di assenzio raccomandata nelle debolezze e nei bruciori di stomaco che però va bene anche nelle inappetenze e nelle difficili digestioni (“è usata efficacemente fin dal 1658” !!).

E poi ci sono le Pastiglie di lichene composite e l’Iperbiotina Malesci che serve “per risolvere le malattie esaurienti (neurastenia) ma anche senilità, impotenza, apoplessia, ecc ecc“. Ed è proprio quell'”ecc ecc” che dovrebbe preoccupare, secondo me.

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Poi ecco che troviamo la Ferratina, utile “nella clorosi e nell’anemia“, prodotta dalla Boehringer (oggi una delle maggiori aziende farmaceutiche internazionali).

Da ultimo le “profumerie igieniche”, fondate da Achille Bertelli, l’inventore del famoso “cerotto”. Dove le collochiamo? Farmacia o profumeria ?

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Le pubblicità: biancheria e merletti

E dopo la tosse e i vari problemi di salute, ecco le pubblicità della biancheria e delle “sottane di seta” per le signore eleganti !

A cui si aggiunge la Scuola di Merletto di Burano, “la sola sotto l’alto patrocinio di Sua Maestà la Regina Margherita“.

Per chi si fosse incuriosito, il fichus è un grande fazzoletto (ricamato) indossato dalle signore per riempire la scollatura bassa di un corpetto. Un esempio, dal MET.

Ci sono poi i Magazzini Schostal fornitori della Real Casa e del Duca d’Aosta.

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Brand di oggi: come eravamo

In mezzo a stranezze e curiosità troviamo anche brand ancora oggi protagonisti nei propri settori di mercato: il liquore Strega, la F.I.A.T. (motori da 8, 12 e ben 30 cavalli !), le Assicurazioni Generali, l’Olio Sasso, il Fernet Branca.

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Bonocoli

Fra le pubblicità, colpisce quella dedicata ai Binocoli Flammarion “costruiti scientificamente sotto il patronato del celebre Astronomo Flammarion” Si usano per la caccia, il teatro e la marina (gli abiti dei personaggi raffigurati non sono scelti a caso !).

Di tutto di più, senza logo-payoff-claim

Ai prodotti fin qui elencati (e l’elenco non è esaustivo) si aggiungono pubblicità di articoli di profumeria, argenteria galvanica, posateria, vestiti e mantelli igienici (chissà perché igienici), vini, liquori, mobili, inchiostri, acetilene, scuole di lingue per adulti, botti (sì, quelle per il vino), hotel di lusso e persino “water closed, vasche e stufe da bagno, fontanelle e orinatoi” e tanto altro ancora.

Un universo di prodotti e brand incredibilmente variegato. Logo-payoff-claim praticamente non ci sono o sono solo abbozzati e anche lo stesso concetto di brand deve ancora assestarsi adeguatamente. La strada della pubblicità come la conosciamo adesso noi, è proprio all’inizio.

Ma in realtà non è solo “pubblicità”. Ci sono i primi elementi di comunicazione, la strategia di marketing è quasi assente ma quel tentativo di trasmettere al “consumatore” che il prodotto è di qualità (non è un caso quel richiamo alle “celebrità mediche”) fa intravedere molto di più. Ci sono, in modo embrionale i concetti che sono alla base della brand identity e della brand image. Il cammino era all’inizio ma con elementi promettenti.

E per finire, facciamo un salto nel presente. Cosa ne dite di fare un confronto al volo con un brand che ha logo e payoff splendidi e che risponde alle regole di marketing di oggi? Certo, è un’altra cosa rispetto a quello che abbiamo analizzato ma in fondo … niente è impossibile.

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