All’interno della splendida digital library del Conservatorio di Milano, insieme a spartiti, partiture, manoscritti ci sono alcuni numeri dell’Illustrazione Italiana. La rivista, pubblicata dal 1873 al 1962, fu fra i settimanali più letti in Italia. Le riproduzioni digitalizzate che possiamo consultare grazie alla disponibilità del Conservatorio sono quattro e si tratta di edizioni speciali legate al Teatro alla Scala e alla sua storia, ad eventi musicali o rappresentazioni particolari o ad autori (è il caso, ad esempio, di Giuseppe Verdi). I temi centrali sono, quindi, la musica, lo spettacolo, la storia del Teatro ma anche il costume e lo spirito dell’epoca.
Il teatro alla Scala, Natale e Capodanno della Illustrazione Italiana
Fra i quattro documenti ho scelto per questo approfondimento, “IL TEATRO DELLA SCALA, NATALE E CAPO D’ANNO DELLA ILLUSTRAZIONE ITALIANA”.
La rivista è del 1902 o 1903 (così è scritto a matita sulla copertina) anche se fre le ultime pagine si trova la copertina che riporta come anno di pubblicazione il XXVIII e, se è corretta l’informazione che è uscita per la prima volta nel 1873, questo significa che saremmo nel 1901. In ogni caso siamo all’inizio del secolo scorso.
Il testo, a cura di Achille Tedeschi, ci accompagna in un viaggio nel tempo alla scoperta della storia del Teatro alla Scala, dei suoi spettacoli, dei personaggi, degli interpreti e degli eventi più importanti. Un racconto appassionato e partecipato che ci offre anche inedite “curiosità”.
Le illustrazioni, particolarmente belle, sono acquerelli di Edoardo Matania e di Arnaldo Ferraguti che ci offrono testimonianze degli spettacoli e degli spettatori. Le signore che scendono dai palchi, gli spettatori che affollano il foyer, il pubblico all’uscita da teatro sotto la neve.
Coinvolgente e appassionata è l’attenzione riservata al “dietro le quinte”: sono raffigurate le maestranze (ad esempio la soffitta degli scenografi) e gli artisti in momenti “intimi” in cui non sono in scena. È il caso, ad esempio, dell’immagine del camerino della prima ballerina. Momenti diversi fissati con tratti delicati, ambientazioni curate e colori tenui che danno vita alle pagine e ci offrono la sensazione di essere lì, anche noi, con loro.
#nonsolomusica
Insieme al tema “musica”, ecco spuntare qualcosa che con la musica non ha proprio niente a che fare: le pubblicità dei prodotti dell’epoca. Esempi molto interessanti di quella che, nella storia della pubblicità, è definita come l’età contemporanea (interessante questo materiale di Francesca Arienzo e poi, un punto di riferimento: Storia della pubblicità italiana (Carocci, 2013) di Vanni Codeluppi ).
Le pubblicità: pagina intera e micro spot
Nella rivista analizzata, ci sono 13 pagine di pubblicità. Solo quattro a pagina intera: Mutual (una società assicurativa), il caffè-pasticceria Cova, le profumerie Bertelli e, ovviamente, la casa editrice F.lli Treves che altri non è che l’editore della rivista. Nelle altre nove pagine c’è un numero incredibile di annunci: piccoli e di difficile lettura che proveremo a scoprire insieme.
Le pubblicità: i prodotti di farmacia
I prodotti di farmacia (definirli farmaci come li intendiamo noi, mi sembra troppo) sono quelli che hanno il maggior numero di “spot”. Vediamone alcuni.
La Pasta Bignone, le pastiglie e l’estratto Paneraj (“rifiutate le sostituzioni“) sono per tosse, catarri e mali di gola. Non si capisce bene cosa si deve prendere contro l’obesità: “pillole di riduzione di Marienbad“. C’è una strana emoglobina solubile che fa bene oltre che per l’anemia e la clorosi anche per la nevrosi (!).
Il petrolio per la caduta dei capelli e il “depilatorio Nil, il solo approvato dalle celebrità mediche” che “distrugge istantaneamente senza riproduzione nè dolore” e quindi risolve il problema (chissà cosa conteneva).
Poi c’è la Byrolin (BoroglYceRin-LanoOLIN) crema emolliente antisettica, la Tintura acquosa di assenzio raccomandata nelle debolezze e nei bruciori di stomaco che però va bene anche nelle inappetenze e nelle difficili digestioni (“è usata efficacemente fin dal 1658” !!).
E poi ci sono le Pastiglie di lichene composite e l’Iperbiotina Malesci che serve “per risolvere le malattie esaurienti (neurastenia) ma anche senilità, impotenza, apoplessia, ecc ecc“. Ed è proprio quell'”ecc ecc” che dovrebbe preoccupare (secondo me).
Poi ecco che troviamo la Ferratina, utile “nella clorosi e nell’anemia“, prodotta dalla Boehringer (oggi una delle maggiori aziende farmaceutiche internazionali).
Da ultimo le “profumerie igieniche”, fondate da Achille Bertelli, l’inventore del famoso “cerotto”. Dove le collochiamo? Farmacia o profumeria ? (l’immagine è in copertina del post)
Le pubblicità: biancheria e merletti
E dopo la tosse e i vari problemi di salute, ecco le pubblicità della biancheria e delle “sottane di seta” per le signore eleganti !
A cui si aggiunge la Scuola di Merletto di Burano, “la sola sotto l’alto patrocinio di Sua Maestà la Regina Margherita“.
Per chi si fosse incuriosito, il fichus è un grande fazzoletto (ricamato) indossato dalle signore per riempire la scollatura bassa di un corpetto. Un esempio, dal MET.
Ci sono poi i Magazzini Schostal fornitori della Real Casa e del Duca d’Aosta.
Brand di oggi: come eravamo
In mezzo a stranezze e curiosità troviamo anche brand ancora oggi protagonisti nei propri settori di mercato: il liquore Strega, la F.I.A.T. (motori da 8, 12 e ben 30 cavalli !), le Assicurazioni Generali, l’Olio Sasso, il Fernet Branca.
Binocoli
Fra le pubblicità, colpisce quella dedicata ai Binocoli Flammarion “costruiti scientificamente sotto il patronato del celebre Astronomo Flammarion” Si usano per la caccia, il teatro e la marina (gli abiti dei personaggi raffigurati non sono scelti a caso !).
Di tutto di più, senza logo-payoff-claim
Ai prodotti fin qui elencati (e l’elenco non è esaustivo) si aggiungono pubblicità di articoli di profumeria, argenteria galvanica, posateria, vestiti e mantelli igienici (chissà perché igienici), vini, liquori, mobili, inchiostri, acetilene, scuole di lingue per adulti, botti (sì, quelle per il vino), hotel di lusso e persino “water closed, vasche e stufe da bagno, fontanelle e orinatoi” e tanto altro ancora.
Un universo di prodotti e brand incredibilmente variegato. Logo-payoff-claim praticamente non ci sono o sono solo abbozzati e anche lo stesso concetto di brand deve ancora assestarsi adeguatamente. La strada della pubblicità come la conosciamo adesso noi, è proprio all’inizio.
Ma in realtà non è solo “pubblicità”. Ci sono i primi elementi di comunicazione, la strategia di marketing è quasi assente ma quel tentativo di trasmettere al “consumatore” che il prodotto è di qualità (non è un caso quel richiamo alle “celebrità mediche”) fa intravedere molto di più. Ci sono, in modo embrionale i concetti che sono alla base della brand identity e della brand image. Un cammino solo agli inizi.