“I contenuti sono fondamentali nella strategia di inbound marketing: le nostre user personas entrano nel sito della biblioteca per scoprire le novità, passano nella pagina Facebook per leggere le notizie e avere qualche proposta di lettura, riprendono la nostra email per verificare le modalità di partecipazione a un incontro, scaricano l’ebook gratuito della biblioteca dopo essersi iscritti e altro ancora.” (Come fare marketing digitale in biblioteca)
Tutta la nostra comunicazione (anche quella offline come locandine, manifesti,…) è fatta di contenuti: testi, video, grafica, … I testi sono fra i contenuti più usati e la scrittura usata per la loro stesura può fare la differenza.
Scrittura, dal dizionario Treccani : “Rappresentazione visiva, mediante segni grafici convenzionali, delle espressioni linguistiche”. La scrittura, quindi, come rappresentazione dell’espressione linguistica, cioè della parola “detta”. Il web o meglio, l’infosfera, dove noi viviamo la nostra vita digitale, più di ogni altro ambiente ha bisogno di una parola “scritta” molto vicina alla parola “detta”.
I testi hanno due valenze importanti: i contenuti (cioè di cosa ho deciso di parlare) e il tipo di scrittura che scegliamo di usare (cioè come sono scritti).
Per questo è fondamentale che chi visita gli ambienti digitali della biblioteca (o del museo), li trovi accoglienti anche (e soprattutto) per il linguaggio e il tono di voce adottati. Infatti, scegliere il contenuto è fondamentale ma ancor più importante è come proporlo.
Scrivere per il web non è come scrivere un testo per la carta. Per questo occorre conoscere e seguire quelle regole che ci aiutano ad essere più comprensibili e, quindi, ci fanno comunicare meglio. Come scrive Valentina Falcinelli dobbiamo fare in modo che il testo che scriviamo sia “amichevole” perché così “riesce ad arrivare dritto al cuore delle persone. Si fa leggere, come un bravo oratore si fa ascoltare. Non si chiude, tronfio e duro, ma si tende elastico e morbido come se le sue parole fossero piccole braccia; si apre come se le interlinee fossero bianchi denti di un sorriso sincero”.
Soprattutto nei siti “istituzionali” di comuni, regioni, della Pubblica Amministrazione Centrale, il linguaggio utilizzato spesso è … terribile. Il termine è forte ma descrive situazioni ancora abbastanza diffuse. Ci troviamo di fronte a veri e propri muri di parole, a frasi incomprensibili, a un linguaggio criptico, burocratico. Un esempio del 2020 dal sito di INPS commentato da Luisa Carrada.
L’istituzionalese
Quello che viene chiamato istituzionalese, che è parente prossimo dell’aziendalese, a volte lo troviamo anche in biblioteca. Purtroppo. E’ un peccato perché l’istituzionalese non si legge, non suscita interesse, curiosità. Il risultato è che i pubblici (cittadini, anche gli/le utent* abituali), dopo due righe (e anche meno) abbandonano …
Una “buona scrittura” a volte è ancora considerata una perdita di tempo: non riesco a dedicare il giusto tempo alla stesura dei testi, quindi lascio le cose come stanno e come ho sempre fatto. Faccio prima. E’ vero che spesso questo è il caso in cui si è di fronte a strutture fortemente sottodimensionate che a una sola persona richiedono un impegno imponente, in ambiti diversi e nello stesso momento. A volte, però, è anche una forma mentis.
Ad esempio, l’abitudine di usare frasi fatte non è solo delle aziende (il leader di mercato, il cliente al centro, servizi a 360°, …) ma anche delle istituzioni, degli enti. Testi lunghissimi, affermazioni ridondate, toni freddi hanno come effetto quello di allontanare gli interlocutori che hanno necessità di quelle informazioni. La conseguenza: non hanno alcune possibilità di cattura l’attenzione di nuovi pubblici.
E’ una conversazione che non decolla, anzi … rischia di non iniziare neppure. Perchè, quindi, non cambiare? Il colloquio con i cittadini, con i propri utenti, è la ricchezza di una istituzione. E la capacità di creare il giusto modo di conversare, scegliere un tono di voce che faciliti l’incontro può veramente fare la differenza.
Il risultato è che dopo poche righe si abbandona la lettura con sensazioni fra lo sconfortato e l’irritato. La lettura sul pc ma, soprattutto, sugli smartphone e sui tablet è una lettura veloce, che segue lo schema del “pattern ad F”. Il layout detto anche F-Pattern è il risultato di uno studio condotto nel 2006 da Jacob Nielsen che ha dimostrato come gli utenti, quando sono costretti a leggere online, mantengano un comportamento di lettura specifico. Non leggono “subito” il testo, lo “scannerizzano”.
Quindi, contenuti di qualità, scelti in base del tipo di utenza a cui ci rivolgiamo, ma caratterizzati dall’uso di un linguaggio chiaro e fluido. Un linguaggio naturale.
Scrivere per il web
Devo ammettere che anch’io, che sono di formazione classica, all’inizio ho avuto delle difficoltà. Approfondendo il tema della scrittura per il web il mio modo di scrivere è cambiato profondamente.
Credo che questo sia importante per chi, come me, fa formazione su questi argomenti: il processo di autocritica e di modifica personale fa comprendere meglio l’essenza del cambiamento.
Inoltre, mi sono trovata a dover fare una sorta di traduzione simultanea per il mondo della cultura. Infatti testi e pubblicazioni su questo argomento sono di norma orientati all’ambiente privato. Ciò che si propone in biblioteca o in un museo è molto diverso e dalla promozione di un prodotto commerciale e questo si riflette in entrambi gli aspetti: cosa e come scrivere.
Nella mia esperienza, però, posso confermare che le biblioteche che hanno portato cambiamenti nei loro testi e nel loro modo di scrivere in rete hanno avuto un riscontro positivo in termini di aumento della popolarità nei sociale di miglioramento di numero di visite nel loro sito/portale. Ho tenuto diversi webinar su questo argomento e quello che mi ha gratificato di più è tornare su una pagina web di una biblioteca i cui bibliotecari hanno partecipato ad un corso e leggere il testo modificato, quasi irriconoscibile rispetto al passato.
Qualche pillola sull’argomento?
Usare frasi brevi di 15 – 20 parole, dimenticarmi delle subordinate (io che le usavo moltissimo), non è stato immediato.
Non parliamo poi dell’eliminare le parole inutili e le frasi fatte che fanno parte del nostro uso corrente (solo un paio di esempi di quella che sarebbe una lunga lista):
- a partire dal 1 marzo, basta scrivere : dal 1 marzo
- il colore blu: come non si sapesse che il blu è un colore …
Uso molto di più gli aggettivi, più verbi e meno sostantivi. Invece di scrivere “effettuare la cancellazione” non trovate che è molto più gradevole (e immediato) usare “cancellare” ?
Ho quasi completamente sostituito gli avverbi, io che ne usavo a pacchi:
- al più presto invece di tempestivamente
- per caso al posto di casualmente, ecc ecc
Oltre a semplificare la sintassi ora cerco il tono di voce più adatto.
Annamaria Testa ce lo spiega così:
Dunque, il suono della parola scritta è fatto sì della risonanza di ogni singola parola, ma anche di qualcos’altro. Anzi, di tutto quant’altro può aiutare il lettore a immaginare, intuire, ricostruire, a partire da quello che potremmo chiamare il “suono mentale” della parola, anche tutte le sfumature sonore (il tono di voce o il “gesto”, per dirla con Bateson) che quella parola scritta avrebbe avuto, nelle intenzioni dell’autore, se fosse stata una parola parlata.
Tutto qui? assolutamente (avverbio) no … Dobbiamo imparare ad essere asciutti, eliminare le ridondanze (sono inutili), fare attenzione alla forma. E poi? Ecco altri spunti da leggere.