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User personas, alcune riflessioni sul tema

Il target e la sua corretta individuazione è uno dei pilastri portanti di una strategia di marketing.

Parto da una definizione  generale del termine:

1. obiettivo prefissato nella campagna di vendita di un prodotto

2. insieme dei potenziali consumatori di un prodotto, utenti di un servizio, destinatari di un messaggio pubblicitario ecc.

Per un’azienda il target è rappresentato dai potenziali clienti, per una organizzazione culturale dai potenziali “utenti del servizio” : visitatori di un museo, studenti, docenti, professionisti, appassionati d’arte, lettori, …

E’ una macro segmentazione che si basa sull’individuazione di variabili diverse che possono essere raggruppate in:

  • geografiche: area geografica, popolazione e clima
  • socio-demografiche: età, sesso, occupazione, titolo di studio, livello di istruzione, numero di componenti in famiglia, …
  • psicografiche: classe sociale, stile di vita, …
  • comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.), atteggiamento (positivo, negativo, ecc.), consapevolezza (informato, disinformato, ecc.), fedeltà, …

Se riportiamo queste macro categorie, ad esempio, nell’esperienza quotidiana di una realtà culturale, possiamo raggruppare gli “utenti” in base alle variabili descritte utilizzando prevalentemente dati anagrafici e informazioni, ad esempio nel caso di una biblioteca, provenienti dalla movimentazione dei materiali (libri, ebook, dvd, etc.). Rimaniamo sempre in un livello generale che va benissimo per sostenere, ad esempio, campagne di outbound marketing.

Ma oggi tutto questo non basta più. Nella definizione di una strategia di marketing digitale, limitarsi alla definizione dei target non è più sufficiente. Occorre introdurre le  user personas.

 

Le user personas

Le personas sono la “personificazione” dei macro segmenti del target, rappresentano un determinato gruppo di utenti reali e le loro esigenze. Più correttamente sono archetipi sviluppati per identificare le caratteristiche principali dei nostri utenti. Rappresentano comportamenti, bisogni, desideri, problemi, caratteristiche culturali.

Attraverso il loro tramite cerchiamo di visualizzare la persona reale, superando numeri e statistiche che descrivono preferenze e comportamenti in modo generale, per creare esperienze in linea con le sue aspettative e i suoi bisogni.

Sono una sorta di  identikit con una foto, la biografia, caratteristiche personali precise.

Facciamo un esempio. Il target medio di una pagina Facebook che gestisco è costituito dal 71% di donne la maggioranza delle quali appartiene alla fascia 35 – 44 (21%) che lavorano in ambito culturale e sono lettrici forti.

Target e personas

Se dovessi descriverle come personas dovrei dire che Anna ha 40 anni, è una lettrice prevalentemente di novità editoriali ma apprezza tantissimo anche proposte meno scontate, ad esempio  di autori degli anni 90. Commenta poco ma se le piace un post lo condivide. Apprezza i quote.

Non c’è solo Anna, c’è anche Francesca 50 anni e Giovanna 27  anni, ciascuna con i propri interessi e caratteristiche.  Di tutto questo devo tener conto quando scrivo i post per la pagina.

Devo anche cercare di dare risposte a domande quali:

  • cosa sta cercando Anna quando entra nella pagina?
  • come è arrivata qui?
  • come posso fidelizzarla?
  • quale “tono di voce” devo usare ?

E questo è solo un esempio, molto limitato. Un altro esempio molto più completo, di ambito bibliotecario, è quello proposto da Massachusetts Libraries, A Librarian’s Guide to User Experience Design

Quando stiamo lavorando alla definizione di una strategia di marketing per la nostra biblioteca,  per il nostro museo fermiamoci e pensiamo al pubblico a cui ci rivolgiamo e alle persone che lo compongono e riflettiamo anche sulle loro aspettative, desideri, interessi.

Definendo le sue personas, ogni organizzazione culturale può avvicinarsi di più ai propri utenti, plasmare meglio i propri servizi e offrire proposte, iniziative e attività, lavorando nell’ambito di un processo strutturato. Più sarà accurata e dettagliata la definizione delle personas e migliore sarà il servizio offerto agli utenti già acquisiti e ai nuovi da acquisire.

User personas, nuovi punti di osservazione

Target e personas

Credo anche che sia fondamentale cambiare “punto di osservazione”.

Guardiamo il pubblico con gli occhi:

  • delle Insights di Facebook e di Google Analytics
  • dei risultati di questionari somministrati in modo differenziato a seconda della tipologia degli utenti con il fine di approfondire alcune tematiche specifiche
  • delle informazioni estratte, ad esempio, anche dal back office delle tue piattaforme software gestionali che può darti spunti e indicazioni. Un esempio? I movimenti degli utenti di una biblioteca (prestiti di libri, ebook, …. suggerimenti di acquisto, etc. etc.), se sono utenti attivi (il passo successivo è cercare di capire perché hanno abbandonato la biblioteca) e se partecipano con commenti, star rating, ecc. In altre parole anche rileggere dati e informazioni disponibili, da nuovi punti di vista.

Cerchiamo di guardare con gli occhi del nostro “utente – cliente”

Una volta definite, il lavoro è solo all’inizio. Le personas sono “in divenire”, cambiano condizioni, situazioni, esigenze. Oltre a verificare se effettivamente abbiamo abbiamo centrato gli archetipi, il monitoraggio che è necessario ci serve anche per aggiungerne di nuovi, per modificare quelli che abbiamo descritto. Il fine è cercare di avvicinarci sempre di più ai nostri utenti abituali e potenziali (i nuovi pubblici). Per migliorare le conversazioni con i nostri pubblici e, soprattutto, instaurarne di nuove.