Personas

User personas e pubblici: riflessioni per le strategie di marketing culturale

La corretta individuazione, l’analisi e la conoscenza dei pubblici a cui si rivolge l’offerta culturale è uno dei pilastri portanti della strategia di marketing dell’istituzione (biblioteca, museo, archivio, …).

Il target

Per questa breve riflessione, parto da una definizione  generale del termine target:

– obiettivo prefissato nella campagna di vendita di un prodotto

– insieme dei potenziali consumatori di un prodotto, utenti di un servizio, destinatari di un messaggio pubblicitario ecc.

Garzanti Linguisitica

Ampliando un po’ possiamo dire che per target

tradizionalmente si intende il gruppo di consumatori a cui si rivolge un prodotto o un’azione commerciale di un’azienda, nel nostro caso utenti di servizi erogati dalla biblioteca. Contiene, quindi, il concetto di destinazione.

La definizione o meglio, l’individuazione del target di un prodotto o servizio si basa principalmente sulla raccolta di dati quantitativi necessari per rispondere alla domanda: chi è il nostro target?  

Si tratta di macro-informazioni di tipo sociodemografico quali, ad esempio: fascia d’età, genere, città, livello di istruzione, occupazione.

“Come facilitare l’incontro con i pubblici della biblioteca”

Macro segmentazione

Il target è, quindi, una macro segmentazione che si basa sull’individuazione di variabili diverse che, a partire dalle sociodemografiche, possono essere ampliate e raggruppate in:

  • geografiche: area geografica, popolazione e clima
  • psicografiche: classe sociale, stile di vita, …
  • comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.), atteggiamento (positivo, negativo, ecc.), consapevolezza (informato, disinformato, ecc.), fedeltà, …

Se riportiamo queste macro categorie, ad esempio, nell’esperienza quotidiana di una realtà culturale, possiamo raggruppare gli “utenti” in base alle variabili descritte utilizzando prevalentemente dati socio-demografici. A questi dati è possibile aggiungere informazioni, ad esempio nel caso di una biblioteca, provenienti dalla movimentazione dei materiali. Sono i dati statistici, di norma ottenuti dai library management systems, che ci forniscono informazioni, ad esempio, sul numero dei prestiti, la tipologia del patrimonio prestato (libri, ebook, dvd, etc.), i titoli, gli autori più richiesti. Queste informazioni, utilizzando il linguaggio del mondo privato, ci disegnano i “comportamenti d’acquisto“.

I dati però non sono tutto, infatti abbiamo la necessità di aggiungere a cosa proporre anche il come proporlo. Come sostiene David Meerman Scott occorre cercare di comprendere le diverse “strutture di pensiero” e sono d’accordo con lui quando afferma che l’idea che sta alla base del concetto di personas è quella di comprendere talmente bene il tuo target da iniziare praticamente a pensare come lui. Ecco quindi il passaggio da target a personas.

“Come facilitare l’incontro con i pubblici della biblioteca”

Le personas

Le personas sono la “personificazione” dei macro segmenti del target, ciascuna di loro rappresenta un gruppo di utenti reali e le loro esigenze. Più correttamente sono archetipi sviluppati per identificare le loro caratteristiche principali: comportamenti, bisogni, desideri, problemi, gusti, …

Attraverso il loro tramite cerchiamo di visualizzare la persona reale, superando numeri e statistiche che descrivono preferenze e comportamenti in modo generale, per creare esperienze in linea con le aspettative e i bisogni specifici, personali.

Ogni organizzazione culturale deve, nel nostro tempo digitale, avvicinarsi di più ai propri utenti. Plasmare meglio i propri servizi e offrire proposte, iniziative e attività. Più sarà accurata e dettagliata la definizione delle personas e migliore sarà la qualità del servizio percepita dagli utenti già acquisiti e dai nuovi pubblici.

Dai dati quantitativi, tipici del target, che sono decisamente insufficienti, occorre quindi passare a una tipologia di informazione diversa. Più articolata e dinamica fatta di dati qualitativi, analisi dei comportamenti, rilevazione dei bisogni, ascolto, empatia, …

Personas, nuove prospettive

Ma, al di là dei dati e delle informazioni da raccogliere, quello che a mio parere è veramente importante è: cambiare “prospettiva”. Dobbiamo guardare i pubblici, i nostri pubblici con gli occhi diversi.

“Costruire” le personas solo a tavolino, organizzando in modo strutturato quanto sappiamo noi bibliotecari è importante ma non è sufficiente. Il cambiamento di prospettiva sta nel cercare di immedesimarsi nei pubblici. Non solo. Niente di più sbagliato è pensare alle personas come qualcosa di statico: ho definito le personas e adesso “sono a posto”. Le personas non sono schemi “ingabbiati”, rigidi anzi sono modelli in continuo divenire perché rispecchiano le persone reali. E le persone reali cambiano. Continuamente.

Ci aiuta in questo nuovo approccio l’adozione di metodi come, ad esempio, il design thinking che ci “costringe” ad essere creativi e a rimettere in discussione i nostri postulati e le nostre convinzioni.

È solo l’inizio …

Una volta definite, quindi, il lavoro è solo all’inizio. Oltre a verificare se effettivamente abbiamo abbiamo centrato gli archetipi o se invece siamo “scivolati” verso gli stereotipi o modelli immaginari che ci piacerebbe avere come utenti ma in realtà non sono i nostri utenti. Il monitoraggio che è necessario ci serve per aggiornarli, modificarli, aggiungerne di nuovi. Il fine è cercare di avvicinarci sempre di più ai nostri pubblici. Per migliorare le “conversazioni” già in corso e, soprattutto, per instaurarne di nuove.

Alcuni esempi di personas (da leggere !!) che hanno preparato i colleghi e le colleghe che hanno partecipato al Corso AIB Umbria che ho tenuto nell’ottobre 2020 e i profili descritti dagli studenti del Laboratorio di Comunicazione del 2022. Tutti molto interessanti.

Al tema dello studio dei pubblici e di come ci sia la necessità di un cambiamento di prospettiva che ci faccia passare dal target alle personas ho dedicato la guida “Come facilitare l’incontro con i pubblici della biblioteca“.