Il Tone of voice è il “tono di voce” che si sceglie di dare alla comunicazione di un brand. Il tone of voice o ToV è un elemento della verbal identity (identità “verbale”) di un brand.
La verbal identity è, a sua volta, un elemento della brand identity – identità di marca (per approfondire) e comprende l’insieme di tutte le caratteristiche linguistiche, semantiche e stilistiche che differenziano un brand dagli altri.
È composta da due elementi: voce (brand-voice) e tone of voice
La brand voice esprime la personalità del brand che deve essere «unica» e riconoscibile. Differenza il brand dai competitors e si rivolge ai pubblici trasmettendo valori, significati, emozioni, in modo coerente e costante nel tempo.
Il tone of voice esprime come comunica il brand. È coerente con la brand voice a cui fa riferimento ma può cambiare in base al contesto:
- canale di comunicazione
- pubblico di riferimento del canale
- obiettivo comunicativo (cosa si vuole suscitare con una specifica attività).
Mentre la scelta della brand voice è di tipo strategico, perché rende il brand riconoscibile e unico, quella del ToV è una scelta tattica. Infatti il tone of voice si adatta per trasmettere un messaggio adeguato a situazioni, canali, contesti, …
Il ToV può assumere “colori” diversi, un po’ come le porte delle cabine dell’immagine di copertina. Colori che trasmettono le peculiarità della voce del brand. Avremo, quindi, ad esempio, un ToV:
- formale oppure informale
- umoristico
- serio
- ottimista
- motivante
- rispettoso
- assertivo
- colloquiale, …
Un esempio “frizzante” di tone of voice
Ecco la pagina di accoglienza dei siti di due brand produttori di birra: Birra Poretti e Ceres. Nel primo caso il ToV è formale e quasi istituzionale, nel secondo è informale, giovane, sorridente.
Il Tov ha nel digitale il suo spazio ideale: siti e social, in particolare. Ma lo ritroviamo anche nei canali tradizionali: locandine, brochure, cartellonistica. Un esempio le pubblicità cartacee del Sud Tirolo e del Trentino. Due ToV simili ma la scelta dell’immagine del Trentino con la persona ritratta con le braccia aperte, la visione del panorama dall’alto e il claim scelto (La libertà ha un profumo.) lascia il segno. Infatti, trasmette in maniera più accattivante l’idea (e quindi il brand) di un luogo che ti offre una sensazione di libertà dai vincoli, ideale per trascorrere una vacanza durante la quale, finalmente, respirare.
ToV e biblioteche
Anche in biblioteca è importante scegliere il “nostro” ToV con la consapevolezza delle declinazioni che può assumere a seconda dei canali scelti. Un caso studio è certamente la Fondazione Querini Stampalia di Venezia, a cui ho dedicato il post “FQS e social: fra storia e modernità” e che consiglio di rileggere. La Fondazione ha una brand-voice elegante e raffinata, scientifica ma comprensibile anche a pubblici non specialistici. L’elemento interessante di FQS è la capacità di adottare sfumature di ToV diversi a seconda dei canali: Linkedin, Facebook, Instagram.
Altri esempi di ToV sono:
Informale, coinvolgente: Salaborsa, Rete Bibliotecaria Bresciana e Cremonese
Umoristico – scherzoso: BiblioMerone e Biblioteca Comunale di Falconara Marittima
Meritano una rilettura i ToV di: Biblioteca Classense di Ravenna, la “mitica” Tartarotti di Rovereto, la Hortis di Trieste, l’Archivio di stato di Napoli e la case history del Museo Etrusco di Villa Giulia. Per completare il “giro”, una sbirciatina anche a biblioteche e Instagram. E il ToV della tua biblioteca?