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Rileggendo, in questi giorni, gli appunti presi nello scorso novembre al Social Media Strategies, che si è tenuto a Rimini, il 6 e il 7 novembre 2018.

Una riflessione sul tema biblioteche e marketing umanistico a partire dall’intervento di Paolo Iabichino  che ha presentato la sua visione di comunicazione e linguaggio per le imprese (e anche per il terzo settore, con cui collabora).

La sintesi del suo speech è, secondo me, in questa frase nella quale riassumo quanto ha detto: come marketer dobbiamo cambiare e pensare in termini di pubblico e non di target. Al pubblico chiediamo consenso; il consenso è reputazione; la reputazione genera fiducia.

Occorre studiare, quindi, comportamenti e bisogni non tanto del “consumatore” ma della “persona-cliente”. Il prodotto viene, quindi, interpretato come risposta alla domanda (manifesta o latente) e al bisogno. Per muoversi lungo questa linea un elemento fondamentale è l’ascolto. Ascolto che significa attenzione, comprensione, coinvolgimento.

E’ il marketing umanistico di Philips Kotler:

“L’obiettivo è di ottenere nelle imprese il giusto profitto, quale conseguenza della soddisfazione delle necessità emotive-razionali-etiche dell’essere umano-cliente.
Ed è lo spirito dell’uomo che deve essere percepito ed analizzato a fondo come base essenziale per la più corretta costruzione delle strategie di marketing e comunicazione.”

E ancora:

“Il comportamento e i valori delle imprese sono sempre più sotto la lente dell’opinione pubblica.
Questo fa sì che i consumatori possano scambiarsi con grande facilità opinioni su imprese, prodotti e marche e discutere delle loro performance funzionali e sociali.
La nuova generazione di consumatori è molto più attenta ai problemi e alle preoccupazioni di natura sociale.
Le imprese devono reinventarsi e abbandonare il più rapidamente possibile le prassi dei vecchi e confortevoli Marketing per avventurarsi nel nuovo mondo Marketing 3.0.”

Da qui i nuovi messaggi pubblicitari che fanno leva sul motivo per cui devi acquistare e non tanto sul prodotto. Un esempio famosissimo è lo spot di EDEKA. Per favore, se non lo avete mai visto, prendetevi 1 minuto e 46 secondi in più per guardarlo.

Biblioteche e marketing umanistico

Le biblioteche non hanno prodotti da vendere, non sono supermercati e non hanno l’obiettivo del profitto. C’entra perché, in un certo senso, fra biblioteca e marketing umanistico c’è un legame stretto.

Quali sono alcuni degli elementi che connotano la biblioteca e che sono riconducibili ai principi del marketing umanistico? L’ascolto, il servizio come risposta ai bisogni, il dialogo, l’informazione, la capacità di instaurare una relazione con i propri utenti basata sulla fiducia. A tutto questo si aggiunge la competenza e la capacità di accoglienza.

Non solo, la presenza di un’identità, quella della biblioteca, riconosciuta e riconoscibile. Che va promossa e diffusa proprio per la sua essenza.

Riprendo una definizione di brand, che mi piace molto:

Un brand è un desiderio condiviso ed un’idea esclusiva rappresentato in un prodotto, servizio, luogo o esperienza  (Kapfere, 2004)

La biblioteca è un brand formidabile, perché ogni biblioteca è un’idea esclusiva che raccoglie servizio, luogo, esperienza. In un unicum.

A tutto questo si aggiunge che il rapporto, soprattutto nelle Pubbliche, si basa su una relazione umana molto forte. Relazione intesa come capacità di instaurare un rapporto uno-a-uno (biblioteca – utente), quanto mai gratificante per la persona. Penso al rapporto, ad esempio, nei Gruppi di lettura, nelle biblioteche ragazzi con i piccoli lettori e le famiglie, ai frequentatori assidui (che non sono solo, certo, solo gli studenti), alla terza età.

Biblioteche e marketing umanistico

Biblioteca e comunicazione in rete

Ma se la biblioteca è già tutto questo, perché applicare strategie di marketing digitale che provengono dal settore privato? Ma cosa manca, veramente? Prima di tutto un piano di marketing, una strategia definita e organizzata lungo la quale muoversi. Giovanni Solimine sottolinea in sintesi ma con grande efficacia che:

Né è facile per la biblioteca dotarsi di un proprio e specifico piano di marketing, al pari delle altre organizzazioni fornitrici di prodotti e servizi: adottare come punto di riferimento privilegiato il cliente/utente significa sapersi mettere in posizione di ascolto, saper progettare e ri-progettare giorno per giorno il servizio a partire da un’analisi corretta delle aspettative e delle motivazioni dei suoi interlocutori, saperne interpretare i bisogni e monitorare i livelli di soddisfazione. Una buona comunicazione è il modo migliore per fare anche una promozione incisiva.

La biblioteca ha difficoltà a comunicare se stessa e i suoi servizi. Fin dalle piccole cose. Ne è un esempio l’ultimo libro di Mariastella Rasetti. Ma soprattutto non comunica bene in rete.  La solo presenza non è infatti sufficiente. Una pagina Facebook o un profilo Instagram, un opac portalizzato non sono oggi più sufficienti. E su questo tema ho parlato a lungo nel mio “Come fare marketing digitale in biblioteca

La biblioteca ha la necessità di adottare linguaggi di comunicazione più “morbidi”.

Un esempio? Cambiare tono di voce e il modo con cui scriviamo i testi, spesso algidi e troppo lontani da come comunichiamo ogni giorno. In fondo un cambiamento di questo tipo avvicina biblioteca e utente sempre di più.

Disegnare il futuro della biblioteca: le nuove linee guida per le biblioteche (pubbliche)

Sarebbe riduttivo fermarsi agli aspetti di copywriting , per quanto importanti. Siamo di fronte ad un passaggio importante, ad una trasformazione delle istituzioni culturali e del rapporto con il pubblico (anche grazie ai nuovi strumenti e ambienti digitali).

Credo che tutto questo possa rientrare in quella

visione della disciplina biblioteconomica denominata “biblioteconomia sociale” che rivendica “la centralità delle persone persone rispetto ai servizi (biblioteconomia gestionale) e ai documenti (biblioteconomia documentale)” una disciplina che si occupa della biblioteca come “sistema sociale fato dalle persone per le persone”

Linee guida per la redazione di piani strategici per le biblioteche pubbliche a cura della Commissione Nazionale Biblioteche Pubbliche 2017/2020 – La cit. nel testo è tratta da Chiara Faggiolani, Giovanni Solimine, Biblioteche moltiplicatrici di welfare: verso la biblioteconomia sociale, “Biblioteche Oggi”, 31 [2013], 3, p.18

E ancora, come sostenuto nel documento citato, le metodologie di progettazione che derivano dal project management sono oggi indispensabili. Fra queste, design thinking for libraries, business model Canvas, audience development e audience engagement passando attraverso la definizione e l’analisi dei nuovi pubblici (user personas, …).

Biblioteche e marketing umanistico, quindi, possono fare un buon tratto di strada insieme.

Biblioteche e marketing umanistico, una riflessione sulla comunicazione