Il marketing contemporaneo ha spostato progressivamente il focus dal prodotto alla persona, mettendo al centro comportamenti, bisogni e aspettative dei diversi pubblici. Le user personas sono uno degli strumenti utilizzati per analizzarli e rappresentarli (alcuni spunti di approfondimento).
Anche la progettazione di servizi e prodotti parte sempre più dall’ascolto dei bisogni, espliciti o latenti, delle persone a cui sono destinati. In questa prospettiva, l’ascolto diventa fondamentale: significa attenzione, comprensione e coinvolgimento. È questa la prospettiva del marketing umanistico elaborata da Philip Kotler.
“Nel marketing umanistico ci si relaziona con i clienti in quanto esseri umani completi, con una mente, un cuore e uno spirito. Non ci si limita a soddisfare le esigenze funzionali ed emotive dei clienti, ma si risponde anche alle loro ansie e desideri latenti.”
Ne deriva una comunicazione che non si limita a descrivere un prodotto o un servizio, ma cerca di costruire significati, esperienze e relazioni coerenti con i valori e i bisogni delle persone. Il mercato diventa così uno spazio di scambio nel quale assumono importanza non solo ciò che viene offerto, ma anche le persone, i contesti e le relazioni che si costruiscono intorno a un servizio o a un’esperienza.
C’è un legame fra Biblioteche e marketing umanistico?
Le biblioteche non hanno prodotti da vendere e non hanno come obiettivo il profitto. Qual è, quindi, il legame fra biblioteche e marketing umanistico? È nella centralità delle persone: nell’ascolto, nella progettazione dei servizi a partire dai bisogni, nel dialogo e nella costruzione di relazioni basate sulla fiducia.
A tutto questo si aggiungono la competenza del personale bibliotecario, la capacità di accoglienza e un’identità riconosciuta e riconoscibile. Un’identità che va coltivata e comunicata perché contribuisce a rendere la biblioteca un luogo significativo per le persone e per la comunità.
Riprendo una definizione di brand, che mi sembra molto adatta anche al nostro contesto:
“un brand è un desiderio condiviso ed un’idea esclusiva rappresentato in un prodotto, servizio, luogo o esperienza” (Kapferer, 2004).
La biblioteca si configura come un brand d’eccellenza: un’idea esclusiva che sintetizza servizio, spazio fisico, persone ed esperienza d’uso in un unicum identitario.
La dimensione relazionale, particolarmente marcata nelle biblioteche di pubblica lettura, si concretizza in un’interazione one-to-one tra biblioteca e persona, nella quale il servizio assume un valore che va oltre la sua funzione informativa. È una dinamica che emerge, ad esempio, nei gruppi di lettura, nei servizi per l’infanzia e nella relazione continuativa con gli utenti abituali. E contribuisce a costruire senso di appartenenza e coesione della comunità.
Come è cambiata la comunicazione in biblioteca
Negli ultimi anni la comunicazione delle biblioteche è cambiata profondamente. Da attività prevalentemente informativa è diventata sempre più parte della loro identità e della relazione con i pubblici. La presenza digitale si è progressivamente articolata su più canali e piattaforme. Ma soprattutto si è ampliata la varietà dei punti di contatto attraverso i quali la biblioteca comunica le proprie comunità.
Si è così consolidata una comunicazione più consapevole, caratterizzata da una narrazione coerente e da registri più naturali e colloquiali, meno vincolata al formalismo burocratico del cosiddetto “istituzionalese”. Il risultato non si misura però soltanto nel numero di follower o nell’engagement rate. Una comunicazione efficace dovrebbe rendere la biblioteca più riconoscibile, accessibile e rilevante, favorendo interazioni e relazioni significative con i suoi pubblici.
Al tempo dell’AI
L’intelligenza artificiale sta modificando anche il modo in cui le biblioteche producono contenuti, offrono servizi e costruiscono punti di contatto con i propri pubblici. Ma che cosa cambia, in questa prospettiva, per il marketing umanistico? L’AI può essere utile quando viene utilizzata all’interno di una strategia definita, costruita a partire dalle caratteristiche della biblioteca e dei suoi pubblici. Non come semplice sostituto delle competenze professionali, ma come strumento al loro servizio.
Può intervenire in diverse fasi del lavoro: dalla ricerca e rielaborazione delle informazioni alla produzione di testi e immagini, dalla traduzione e adattamento dei contenuti alla loro personalizzazione per pubblici e canali differenti.
I sistemi conversazionali e gli assistenti basati sull’AI possono inoltre facilitare l’accesso alle informazioni e alle risorse della biblioteca, mentre altri strumenti possono contribuire a rendere più accessibili contenuti e interfacce. Il punto, però, non è scegliere tra tecnologia e relazione umana: è utilizzare la tecnologia senza perdere di vista la funzione sociale della biblioteca.
Ciò che continua a fare la differenza è la capacità della biblioteca di comprendere le persone e i loro bisogni, costruendo rapporti di fiducia anche attraverso nuovi punti di contatto digitali. È proprio qui che il marketing umanistico incontra la trasformazione digitale: la tecnologia può cambiare strumenti e modalità di accesso, ma non elimina la necessità di ascoltare le persone, costruire fiducia e dare significato all’esperienza della biblioteca.
Proprio per questo parlare di biblioteche e marketing umanistico sottolinea la necessità di rendere sempre di più visibile e riconoscibile il valore della relazione che costruisce con le persone e con la comunità.
IA, comunicazione e cultura: come cambia la narrazione in biblioteca. Continua la lettura nel blog