La corretta individuazione, l’analisi e la conoscenza dei pubblici a cui si rivolge l’offerta culturale è uno dei pilastri portanti della strategia di marketing dell’istituzione (biblioteca, museo, archivio, …).
Il target
Per questa breve riflessione, parto da una definizione generale del termine target (da Garzanti Linguisitica):
- obiettivo prefissato nella campagna di vendita di un prodotto
- insieme dei potenziali consumatori di un prodotto, utenti di un servizio, destinatari di un messaggio pubblicitario ecc.
Ampliando un po’ possiamo dire che per target “tradizionalmente si intende il gruppo di consumatori a cui si rivolge un prodotto o un’azione commerciale di un’azienda, nel nostro caso utenti di servizi erogati dalla biblioteca. Contiene, quindi, il concetto di destinazione. La definizione o meglio, l’individuazione del target di un prodotto o servizio si basa principalmente sulla raccolta di dati quantitativi necessari per rispondere alla domanda: chi è il nostro target? Si tratta di macro-informazioni di tipo sociodemografico quali, ad esempio: fascia d’età, genere, città, livello di istruzione, occupazione.” Come facilitare l’incontro con i pubblici della biblioteca”
Macro segmentazione
Il target è, quindi, una macro segmentazione che si basa sull’individuazione di variabili diverse che, a partire dalle sociodemografiche, possono essere ampliate e raggruppate in:
- geografiche: area geografica, popolazione e clima
- psicografiche: classe sociale, stile di vita, …
- comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.), atteggiamento (positivo, negativo, ecc.), consapevolezza (informato, disinformato, ecc.), fedeltà, …
Se riportiamo queste macro categorie, ad esempio, nell’esperienza quotidiana di una realtà culturale, possiamo raggruppare gli “utenti” in base alle variabili descritte utilizzando prevalentemente dati socio-demografici. A questi dati è possibile aggiungere informazioni, ad esempio nel caso di una biblioteca, provenienti dalla movimentazione dei materiali. Sono i dati statistici, di norma ottenuti dai library management systems, che ci forniscono informazioni, ad esempio, sul numero dei prestiti, la tipologia del patrimonio prestato (libri, ebook, dvd, etc.), i titoli, gli autori più richiesti. Queste informazioni, utilizzando il linguaggio del mondo privato, ci disegnano i “comportamenti d’acquisto“.
“I dati però non sono tutto, infatti abbiamo la necessità di aggiungere a cosa proporre anche il come proporlo. Come sostiene David Meerman Scott occorre cercare di comprendere le diverse “strutture di pensiero” e sono d’accordo con lui quando afferma che l’idea che sta alla base del concetto di personas è quella di comprendere talmente bene il tuo target da iniziare praticamente a pensare come lui. Ecco quindi il passaggio da target a personas.” Cit.
Le personas
Le personas sono la “personificazione” dei macro segmenti del target, ciascuna di loro rappresenta un gruppo di utenti reali e le loro esigenze. Più correttamente sono archetipi sviluppati per identificare le loro caratteristiche principali: comportamenti, bisogni, desideri, problemi, gusti, …
Attraverso il loro tramite cerchiamo di visualizzare la persona reale, superando numeri e statistiche che descrivono preferenze e comportamenti in modo generale, per creare esperienze in linea con le aspettative e i bisogni specifici, personali.
Ogni organizzazione culturale deve, nel nostro tempo digitale, avvicinarsi di più ai propri utenti. Plasmare meglio i propri servizi e offrire proposte, iniziative e attività. Più sarà accurata e dettagliata la definizione delle personas e migliore sarà la qualità del servizio percepita dagli utenti già acquisiti e dai nuovi pubblici.
Dai dati quantitativi, tipici del target, che sono decisamente insufficienti, occorre quindi passare a una tipologia di informazione diversa. Più articolata e dinamica fatta di dati qualitativi, analisi dei comportamenti, rilevazione dei bisogni, ascolto, empatia, …
Personas, nuove prospettive
Ma, al di là dei dati e delle informazioni da raccogliere, quello che a mio parere è veramente importante è: cambiare “prospettiva”. Dobbiamo guardare i pubblici, i nostri pubblici con gli occhi diversi.
“Costruire” le personas solo a tavolino, organizzando in modo strutturato quanto sappiamo noi bibliotecari è importante ma non è sufficiente. Il cambiamento di prospettiva sta nel cercare di immedesimarsi nei pubblici. Non solo. Niente di più sbagliato è pensare alle personas come qualcosa di statico: ho definito le personas e adesso “sono a posto”. Le personas non sono schemi “ingabbiati”, rigidi anzi sono modelli in continuo divenire perché rispecchiano le persone reali. E le persone reali cambiano. Continuamente.
Ci aiuta in questo nuovo approccio l’adozione di metodi come, ad esempio, il design thinking che ci “costringe” ad essere creativi e a rimettere in discussione i nostri postulati e le nostre convinzioni.
User personas e AI: una collaborazione possibile?
Come abbiamo visto il concetto di user personas nel contesto bibliotecario, collegato all’approccio inbound-flywheel, punta a costruire una comprensione approfondita e qualitativa degli utenti, attuali o potenziali. Le personas rappresentano profili archetipici creati sulla base di informazioni qualitative come esigenze, abitudini di lettura, modalità di ricerca e motivazioni personali che spingono a frequentare la biblioteca, differenziandosi da semplici dati demografici o quantitativi utilizzati per descrivere un target.
Può esserci un contributo dell’AI ? Ecco un paio di esempi da esplorare con le dovute cautele del caso (la possibilità di avere risultati inficiati da allucinazioni è sempre molto alta).
Supporto nell’analisi qualitativa
L’AI può analizzare e sintetizzare feedback testuali (recensioni, commenti, interazioni su social media, sondaggi) per estrarre insight qualitativi. Ad esempio, può identificare sentimenti ricorrenti o temi chiave che emergono dalle conversazioni tra utenti della biblioteca, fornendo informazioni su desideri, frustrazioni o aspettative che potrebbero essere difficili da rilevare manualmente.
Organizzazione delle informazioni
L’AI può aiutare a organizzare e categorizzare i dati qualitativi provenienti da interviste o osservazioni, facilitando il processo di creazione delle user personas. Ad esempio, può supportare i bibliotecari nell’individuare comportamenti comuni tra gruppi di utenti e costruire modelli che riflettano le loro diverse esigenze.
Sintetizzando, le user personas …
Si basano su dati reali: sono costruite a partire da dati raccolti attraverso ricerche qualitative (interviste, osservazioni, focus group) e quantitative (sondaggi, analisi di dati, feedback).
Rappresentano segmenti specifici di utenti con caratteristiche comuni. Questo permette di focalizzare le strategie di design e marketing culturale su specifici bisogni.
Un elemento essenziale nella costruzione delle user personas è comprendere cosa l’utente desidera raggiungere (obiettivi) e perché (motivazioni). Questi aspetti aiutano a identificare le priorità e le esigenze degli utenti nel contesto di utilizzo del servizio.
Le personas riflettono il comportamento dell’utente rispetto al servizio, come lo utilizzano, con quale frequenza, quali difficoltà incontrano. Questo aiuta a capire come ottimizzare l’esperienza utente o migliorare l’accessibilità.
È fondamentale includere le frustrazioni o punti critici che l’utente vive. Conoscere i problemi e le difficoltà consente di focalizzarsi su soluzioni che migliorano la soddisfazione del cliente.
Le personas aiutano a sviluppare empatia verso gli utenti perché permette al/alla bibliotecari* di immedesimarsi nei bisogni e nei desideri dell’utente.
È solo l’inizio …
Un percorso complesso e delicato, in cui strumenti, approcci e esperienza possono aiutarci a raggiungere il nostro obiettivo: migliorare la user experience, fidelizzare i nostri utenti e favorire nuovi incontri. Un processo in evoluzione che non si ferma alla iniziale definizione delle user personas . Infatti, occorre verificare se effettivamente abbiamo abbiamo centrato gli archetipi o se invece siamo “scivolati” verso gli stereotipi o modelli immaginari che ci piacerebbe avere come utenti ma in realtà non sono i nostri utenti. Il monitoraggio che è necessario ci serve per aggiornarle, modificarle, aggiungerne di nuove. Il fine è cercare di avvicinarci sempre di più ai nostri pubblici. Per migliorare le “conversazioni” già in corso e, soprattutto, per instaurarne di nuove.
Alcuni esempi di personas (da leggere !!) sono i profili descritti dagli studenti del Laboratorio di Comunicazione del 2022. Tutti molto interessanti.