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Personas, un cambio di prospettiva

Personas, un cambio di prospettiva

Il target e la sua corretta individuazione è uno dei pilastri portanti di una strategia di marketing. Questo vale per le imprese e anche per le organizzazioni culturali.

Al tema dello studio dei pubblici e di come ci sia la necessità di un cambiamento di prospettiva che ci faccia passare dal target alle personas ho dedicato la guida “Come facilitare l’incontro con i pubblici della biblioteca“. Riprendo qui alcuni concetti di base: cos’è il target e cosa sono le personas.

Il target

Per questa breve riflessione, parto da una definizione  generale del termine target:

  • obiettivo prefissato nella campagna di vendita di un prodotto
  • insieme dei potenziali consumatori di un prodotto, utenti di un servizio, destinatari di un messaggio pubblicitario ecc.

Per target tradizionalmente si intende il gruppo di consumatori a cui si rivolge un prodotto o un’azione commerciale di un’azienda, nel nostro caso utenti di servizi erogati dalla biblioteca. Contiene, quindi, il concetto di destinazione.

La definizione o meglio, l’individuazione del target di un prodotto o servizio si basa principalmente sulla raccolta di dati quantitativi necessari per rispondere alla domanda: chi è il nostro target?  

Si tratta di macro-informazioni di tipo sociodemografico quali, ad esempio: fascia d’età, genere, città, livello di istruzione, occupazione.

“Come facilitare l’incontro con i pubblici della biblioteca”

Macro segmentazione

Il target è, quindi, una macro segmentazione che si basa sull’individuazione di variabili diverse che, a partire dalle sociodemografiche, possono essere ampliate e raggruppate in:

  • geografiche: area geografica, popolazione e clima
  • psicografiche: classe sociale, stile di vita, …
  • comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.), atteggiamento (positivo, negativo, ecc.), consapevolezza (informato, disinformato, ecc.), fedeltà, …

Se riportiamo queste macro categorie, ad esempio, nell’esperienza quotidiana di una realtà culturale, possiamo raggruppare gli “utenti” in base alle variabili descritte utilizzando prevalentemente dati socio-demografici a cui si aggiungono informazioni, ad esempio nel caso di una biblioteca, provenienti dalla movimentazione dei materiali (libri, ebook, dvd, etc.) che possiamo, assimilando il linguaggio al mondo privato, considerare come “comportamenti d’acquisto“.

I dati però non sono tutto, infatti abbiamo la necessità di aggiungere a cosa proporre anche il come proporlo. Come sostiene David Meerman Scott occorre cercare di comprendere le diverse “strutture di pensiero” e sono d’accordo con lui quando afferma che l’idea che sta alla base del concetto di personas è quella di comprendere talmente bene il tuo target da iniziare praticamente a pensare come lui. Ecco quindi il passaggio da target a personas.

ibidem

Le personas

Le personas sono la “personificazione” dei macro segmenti del target, rappresentano un determinato gruppo di utenti reali e le loro esigenze. Più correttamente sono archetipi sviluppati per identificare le loro caratteristiche principali. Rappresentano comportamenti, bisogni, desideri, problemi, caratteristiche culturali.

Attraverso il loro tramite cerchiamo di visualizzare la persona reale, superando numeri e statistiche che descrivono preferenze e comportamenti in modo generale, per creare esperienze in linea con le aspettative e i bisogni specifici, personali.

Ogni organizzazione culturale deve, nel nostro tempo digitale, avvicinarsi di più ai propri utenti. Plasmare meglio i propri servizi e offrire proposte, iniziative e attività.

Più sarà accurata e dettagliata la definizione delle personas e migliore sarà il servizio offerto agli utenti già acquisiti e ai nuovi pubblici.

Dai dati quantitativi, tipici del target, che sono decisamente insufficienti, occorre quindi passare a una tipologia di informazione diversa. Più articolata e dinamica fatta di dati qualitativi, analisi dei comportamenti, rilevazione dei bisogni, ascolto, empatia, …

Personas, nuove prospettive

Credits Internet Archives.org

Ma, al di là dei dati e delle informazioni da raccogliere, quello che a mio parere è veramente importante è: cambiare “prospettiva”.

Dobbiamo guardare i pubblici, i nostri pubblici con gli occhi diversi.

“Costruire” le personas solo a tavolino, organizzando in modo strutturato quanto sappiamo noi bibliotecari è importante ma non è sufficiente. Il cambiamento di prospettiva sta nel cercare di immedesimarsi nei pubblici. Non solo. Niente di più sbagliato è pensare alle personas come qualcosa di statico. Ho definito le personas e adesso sono a posto. Niente di più falso. Le personas non sono schemi “ingabbiati”, rigidi. Le personas sono in continuo divenire perché rispecchiano le persone reali. E le persone reali cambiano. Continuamente.

Ci aiuta in questo nuovo approccio l’adozione di metodi come, ad esempio, il Design Thinking che ci “costringe” ad essere creativi e a rimettere in discussione i nostri postulati e le nostre convinzioni.

È solo l’inizio …

Una volta definite, quindi, il lavoro è solo all’inizio. Oltre a verificare se effettivamente abbiamo abbiamo centrato gli archetipi, il monitoraggio che è necessario ci serve per aggiornarli, modificarli, aggiungerne di nuovi. Il fine è cercare di avvicinarci sempre di più ai nostri utenti abituali e potenziali (i nuovi pubblici). Per migliorare le “conversazioni” già in corso e, soprattutto, per instaurarne di nuove.