Il marketing non è una disciplina statica, né un insieme di regole immutabili. Parlare di evoluzione del marketing significa osservare come società, persone e tecnologie trasformino nel tempo modelli, pratiche e relazioni. È, per sua natura, un processo in continua evoluzione. Nasce dall’osservazione dei cambiamenti della società, dei comportamenti delle persone e delle tecnologie che ne influenzano le relazioni. Se non fosse così, semplicemente, non sarebbe marketing.
In questo percorso rientrano concetti molto diffusi come Marketing 5.0 e Marketing 6.0, spesso citati come “nuove fasi”, ma che in realtà vanno letti all’interno di un processo evolutivo continuo.
In questo senso, il contributo di Philip Kotler, considerato il padre del marketing moderno, traccia un vero e proprio marketing journey.
I suoi testi (i più recenti frutto di importanti collaborazioni con Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan) offrono una chiave di lettura dell’evoluzione del marketing. Un percorso che disegna e accompagna la scoperta e l’applicazione di nuovi approcci, strettamente connessi ai cambiamenti sociali, culturali e tecnologici del nuovo millennio. Seguendo e, spesso, anticipando l’evoluzione della società contemporanea.
Marketing 3.0
In Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit il punto di partenza di questo percorso evolutivo. Kotler&Co. ci descrivono il processo di trasformazione del marketing contemporaneo, dal marketing guidato dal prodotto (1.0) al marketing orientato al cliente (2.0) fino al marketing centrato sull’uomo (3.0) dove l’empatia e i valori diventano la vera leva di differenziazione per i brand. Un approfondimento sulla applicazione del marketing umanistico in biblioteca.
Nel Marketing 3.0, i clienti e utenti cercano non solo soddisfazione funzionale ed emotiva, ma anche un appagamento più profondo e valoriale nei brand che scelgono. È su questi valori che le aziende costruiscono la propria differenziazione. Lo stesso Kotler sottolinea come questo stadio rappresenti una sorta di completamento del marketing tradizionale: The entire building blocks of serving customers intellectually (1.0), emotionally (2.0), and spiritually (3.0) were complete. (cit. da Marketing 5.0)
Marketing 4.0
La trasformazione digitale e l’ingresso sulla scena delle generazioni Y e Z portano a una nuova ridefinizione del contesto. È in questo scenario che si colloca Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital (2016). Kotler distingue in modo netto il marketing in un mondo digitale dal marketing digitale in senso stretto, sottolineando come, nell’economia digitale, le sole interazioni digitali non siano sufficienti. Questo nuovo approccio di fatto trasforma il customer journey (nel nostro caso, il viaggio dell’utente che lo porta a usufruire dei servizi della biblioteca). Infatti si passa dal modello delle 4A (aware, attitude, act, act again) a un nuovo modello delle 5A. Aware (scoperta), appeal (attrattiva), ask (ricerca), act (azione), advocate (passaparola).
L’approccio è omni-channel e mira ad offrire una nuova visione di servizi/prodotti e, soprattutto, della relazione con i clienti. L’omnicanalità sta nella capacità di approcciare online e offline i nostri pubblici con un adeguato aggiornamento sul fronte dell’uso “esteso” delle tecnologie. È in questo passaggio che l’evoluzione del marketing segna il superamento definitivo della distinzione tra tradizionale e digitale.
Marketing 5.0
Il libro pubblicato nel 2021 Marketing 5.0: Technology for Humanity di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan introduce una nuova fase evolutiva, in cui la tecnologia diventa uno strumento per rafforzare e non sostituire, la centralità dell’essere umano.
Il marketing 5.0 è, quindi, per definizione, “l’applicazione di tecnologie che imitano le capacità umane per creare, comunicare, distribuire e accrescere valore lungo l’intero percorso del cliente/utente“. L’obiettivo è la costruzione di una customer experience fluida, coerente e coinvolgente. Per raggiungerla, si dovrà trovare un punto di incontro, una “simbiosi equilibrata tra intelligenza umana e informatica“. E questa è la chiave del “technology for humanity“.
Tre applicazioni e due discipline
Secondo il modello di Kotler e degli altri autori, il marketing 5.0 integra due discipline organizzative: il data-driven marketing, che trasforma i Big Data in decisioni strategiche e il marketing agile, basato su team inter funzionali capaci di validare rapidamente prodotti e campagne. Cui si aggiungono tre applicazioni operative per creare valore lungo il percorso dell’utente:
- la potenza predittiva, per anticipare le risposte del mercato;
- quella contestuale, che offre interazioni personalizzate tramite interfacce digitali nello spazio fisico
- e quella aumentata, che potenzia la produttività umana attraverso tecnologie come chatbot e assistenti virtuali.
Letto oggi, il Marketing 5.0 rappresenta una fase di transizione fondamentale: introduce l’uso sistematico delle tecnologie intelligenti, ma non esaurisce il percorso evolutivo del marketing, che prosegue verso modelli sempre più immersivi e co-creativi
Marketing 6.0
In un contesto segnato dalla diffusione dell’IA generativa e dalla crescente ibridazione tra ambienti fisici e digitali, con Marketing 6.0: The Future Is Immersive, Kotler e i suoi co-autori compiono un ulteriore passo avanti. Viene collocata l’intelligenza artificiale al centro della progettazione dell’esperienza. Il Marketing 6.0 nasce in un contesto in cui la distinzione tra fisico e digitale si dissolve progressivamente e in cui l’AI generativa non si limita più a supportare i processi, ma contribuisce attivamente alla creazione di valore.
In questa fase, l’intelligenza artificiale abilita esperienze immersive, adattive e personalizzate in tempo reale, combinando dati, contenuti e interazioni in ambienti ibridi e multisensoriali. Il valore non è più creato esclusivamente per ma insieme al cliente/utente attraverso dinamiche di co-creazione mediate da sistemi intelligenti.
Il brand evolve così in un ecosistema esperienziale guidato dall’IA, un ambiente dinamico in cui persone e tecnologie interagiscono continuamente. L’esperienza, più che il singolo touchpoint, diventa il vero terreno competitivo, e l’intelligenza artificiale ne rappresenta l’infrastruttura abilitante.
Un lessico per leggere l’evoluzione del marketing secondo Kotler
- Marketing 3.0 – centralità umana e valori
- Marketing 4.0 – trasformazione digitale e omnicanalità
- Marketing 5.0 – tecnologia per l’umanità
- Marketing 6.0 – esperienze immersive e IA generativa
Un percorso evolutivo, non un punto di arrivo
Quello che emerge con chiarezza è che nessuna di queste fasi rappresenta un punto di arrivo definitivo. L’evoluzione del marketing va letta come un processo continuo, che accompagna e interpreta i cambiamenti della società e delle tecnologie. E riflette tensioni generazionali, disuguaglianze economiche e divari digitali.
È proprio all’interno di questa complessità che si incontrano più dimensioni del marketing. La centralità umana del Marketing 3.0, l’empowerment tecnologico del Marketing 4.0 e l’integrazione avanzata tra uomo e tecnologia del Marketing 5.0 e 6.0. La tesi di Kotler è tanto semplice quanto potente: il marketing è, e continuerà a essere, uno specchio dei cambiamenti sociali. Un universo in progressivo e continuo divenire, capace di rimettere in discussione certezze e modelli consolidati, e di accompagnarci nella comprensione delle nuove dimensioni, sempre più ibride, del nostro presente.
Oltre la tecnologia: le sfide onlife della biblioteca
Il Marketing 6.0 non è solo tecnologia, è esperienza immersiva. Come si traduce questo per chi lavora in biblioteca? Ecco due direttrici concrete:
- Dall’accesso all’esperienza onlife: la sfida non è più solo “fornire un servizio”, ma progettare un flusso continuo dove fisico e digitale si fondono. I “quattro spazi” tradizionali (apprendimento, incontro, ispirazione, performativo) devono oggi espandersi in un ecosistema ibrido. 👉 Approfondisci come reinterpretare i Quattro Spazi nella Biblioteca Onlife.
- La biblioteca come piattaforma relazionale: nell’era degli algoritmi, il vero valore del marketing bibliotecario è l’umanizzazione delle connessioni. L’IA può automatizzare i processi, ma non può sostituire la cura della relazione, lo storytelling partecipativo e la costruzione di capitale sociale. 👉 Scopri come trasformare la biblioteca in una Piattaforma Relazionale tra memoria e futuro.
Per un ulteriore approfondimento sul tema, la mia recensione pubblicata su Biblioteche Oggi vol.39 (2021): Marketing 5.0: Technology for Humanity.
IA, comunicazione e cultura: come cambia la narrazione in biblioteca. Continua la lettura nel blog