Crea sito

Brand image e brand identity: come si applicano alla biblioteca?

Il brand è una entità complessa che, come abbiamo visto, si presta a definizioni diverse e che sintetizza in sé alcuni concetti fondamentali. Dalla sua notorietà (brand awareness), all’identità (brand identity), dall’immagine (brand image) al suo posizionamento (brand positioning), dalla fedeltà alla marca (brand loyalty) alla sua reputazione (brand reputation).

brand identity brand image

Approfondiamo i temi legati a identità e immagine.

La brand identity è la rappresentazione simbolica di come vorremmo che il nostro pubblico percepisse la biblioteca, la brand image è quello che effettivamente il pubblico percepisce. Il risultato perfetto sarebbe: cosa voglio trasmettere è proprio quello che viene recepito. Ma è sempre cosi?

Brand identity

Brand identity: è l’identità di marca, ovvero quell’insieme di caratteristiche visive e di linguaggio che rendono un brand riconoscibile. La brand identity è codificata dall’emittente (nel nostro caso la biblioteca) e creata attraverso azioni specifiche. Viene comunicata dalla biblioteca verso il pubblico degli utenti (potenziali e acquisiti).

 Il modello proposto da Jean Noel Kapferer per definire la brand identity parte dal presupposto che una marca sia come una persona, unica e inimitabile. E come una persona ha un aspetto fisico, una personalità, una cultura, la capacità di relazionarsi con il pubblico al quale si rivolge. Il prisma d’identità di Kapferer illustra i sei principali aspetti del valore del marchio, differenziando la prospettiva tra chi avvia la comunicazione del brand (sender) e chi la riceve (recipient). Secondo questo modello il successo di un brand è la sintesi delle 6 componenti.

Elementi fisici

Per elementi fisici si intende l’insieme delle caratteristiche oggettive ed esteriori associate alla marca. Comprende il logo, lo schema di colori, il nome (da rivedere il post dedicato al naming di biblioteche e musei), il packaging, … Si pensi ad esempio allo sfondo blu della Barilla o alla forma della bottiglietta di vetro di Coca-Cola. Nel nostro ambito, pensiamo, ad esempio, al rosso e alla forma del logo della Memo.

Personalità

La personalità di un brand viene creata utilizzando un tono di voce per come vengono proposti servizi (e prodotti). Si può andare, ad esempio, dal tono visionario e scanzonato della Fondazione Sandretto Re Rebaudengo a quello caldo e coccoloso della Biblioteca di Cisterna di Latina, che si rivolge prevalentemente ai lettori più piccoli.

Cultura

Per il privato, riguarda tutti i valori dell’azienda che produce il brand. Nel nostro caso è l’essenza stessa del servizio e dell’istituzione.

Relazione

Il brand spesso fornisce l’opportunità di uno scambio intangibile fra persone, stabilendo fra esse un legame più o meno esplicito (per intenderci è il momento conviviale associato alla Coca-Cola). per la biblioteca è la sua capacità di creare relazioni, gruppi, … La biblioteca è un brand formidabile per creare relazioni: si pensi come esempio al Gruppi di Lettura.

Riflesso

Con il termine “riflesso” Kapferer si riferisce alla percezione che il “consumatore” vuole che gli altri abbiano di se stesso. Un esempio: il target ideale di Audi è un automobilista amante dell’avanguardia tecnica dei motori, chi compra Audi è probabilmente una persona che ama farsi identificare in quel preciso prototipo. Quale può essere il “riflesso” della biblioteca? Ad esempio, il diventare un lettore per i Nati per leggere: mi piace partecipare alla divulgazione della cultura attraverso la mia voce (e non solo con la voce ma anche con la mia presenza, la mia storia, …).

Self-image

L’identità della marca si costruisce anche tramite la percezione che il target ha di sé grazie al brand. Un esempio? Apple: chi usa i suoi prodotti si vede come persona che fa una scelta “diversa” rispetto al mondo Microsoft.

La strategia di comunicazione nell’era digitale , Maria Pia Favaretto

Brand image

Brand image: è l’immagine della marca così come viene recepita dagli utenti, un’immagine in grado non solo di raccontare il servizio o l’istituzione, ma anche di creare emozioni   ritagliandosi uno spazio nella sua memoria.

È decodificata dal ricevente e creata attraverso le percezioni; quindi è interpretata.

La rilevazione della brand image è molto utile in biblioteca. Può essere effettuata direttamente, con una specifica rilevazione a campione oppure inserita all’interno di questionari periodicamente somministrati. L’esito fornisce l’indicazione se la brand image della biblioteca è in linea con la  brand identity che l’istituzione vuole trasmettere o se sono necessari interventi correttivi. Interventi che potranno agire sull’intero processo strategico di marketing.

Continua …