Il brand è una entità complessa che si presta a definizioni diverse e che sintetizza in sé alcuni concetti fondamentali. Dalla sua notorietà (brand awareness), all’identità (brand identity), dall’immagine (brand image) al suo posizionamento (brand positioning), dalla fedeltà alla marca (brand loyalty) alla sua reputazione (brand reputation), al valore del brand.
Approfondiamo i temi legati a identità e immagine.
Brand identity: è l’identità di marca, ovvero quell’insieme di caratteristiche visive e di linguaggio che rendono un brand riconoscibile. La brand identity è codificata dall’emittente (nel nostro caso la biblioteca), creata attraverso azioni specifiche e comunicata al pubblico degli utenti (potenziali e acquisiti).
Brand image: è l’immagine della marca recepita dagli utenti. Un’immagine in grado non solo di raccontare il servizio o l’istituzione, ma anche di creare emozioni ritagliandosi uno spazio nella sua memoria delle persone con cui interagisce. La brand image è decodificata dal ricevente e creata attraverso le percezioni; quindi è interpretata. Riassume posizionamento, personalità e reputazione e deriva da un processo di sedimentazione delle relazioni con il pubblico.
Quindi, in sintesi, la brand identity è la rappresentazione di come vorremmo che i nostri pubblici percepissero la biblioteca. La brand image è quanto effettivamente recepito e compreso.
La dicotomia fra identity e image, fra comunicata e percepita è, secondo Kotler, un elemento strutturale del brand management. Si manifesta in maniera evidente quando ci sono situazioni critiche. Quante volte abbiamo sentito la frase “non siamo stati capiti” o peggio, “non hanno capito”.
La rilevazione della brand image è molto utile in biblioteca. Può essere effettuata direttamente, con una specifica rilevazione a campione oppure inserita all’interno di questionari periodicamente somministrati. L’esito fornisce l’indicazione se la brand image della biblioteca è in linea con la brand identity che l’istituzione vuole trasmettere o se sono necessari interventi correttivi. Interventi che potranno agire sull’intero processo strategico di marketing.
È importante sottolineare come il brand della biblioteca possa aiutare a sostenere un immaginario collettivo, all’interno del quale gli utenti si sentono partecipi e coinvolti. La biblioteca deve riconoscere il potenziale semantico rappresentato dal suo brand per migliorare, potenziare la relazione coin i suoi pubblici.
Per approfondire: “Come fare branding in biblioteca“