L’outbound marketing è una strategia di marketing proattiva che invia messaggi a un pubblico ampio e non segmentato, utilizzando canali come spot televisivi, cartellonistica, posta ordinaria, telemarketing, cold calling, email marketing e banner online. L’obiettivo è quello di generare awareness (consapevolezza), suscitare interesse e incoraggiare l’acquisto, spesso con un approccio unidirezionale e poco personalizzato. Siamo, quindi di fronte a una strategia che si rivolge a un pubblico ampio e definito secondo criteri in prevalenza sociodemografici e quantitativi.
Complementare all’inbound, l’outbound viene descritto già a fine anni 60 del ‘900 da Philip Kotler nel suo Marketing Management in cui viene definita la centralità del prodotto/servizio nell’azione di marketing. Il meccanismo è il contatto di massa e si basa sulla proposta di servizi e prodotti a chi non li sta cercando. Non ci sono informazioni specifiche sulle caratteristiche delle persone raggiunte dal messaggio promozionale. […] E’ “connotato da una comunicazione uno-a-molti, secondo un approccio push nel quale si spinge verso il “consumatore” il servizio o il prodotto, senza che quest’ultimo abbia alcuna possibilità di interagire se non con l’azione di acquisto. [vedi *]
I punti critici
Intrusività: l’outbound marketing non a caso viene chiamato anche a “interrupting marketing” (o “marketing dell’interruzione”) . Questo perché spesso l’azione pubblicitaria spezza l’attenzione delle persone mentre, ad esempio, guardano/ascoltano programmi televisivi e/o radiofonici. Oppure sono interrotte da banner e/o pop durante la navigazione in rete o con una telefonata.
Costi Elevati: di norma dipende dal tipo di canali scelti e dall’articolazione e ampiezza delle campagne. Cui si aggiungono i costi delle aziende specializzate per la produzione dei messaggi (claim, spot televisivi, …). Con un ulteriore effetto negativo il potenziale rapporto costo-beneficio basso, se il pubblico non è correttamente “mirato”.
Tempismo non sempre corretto: può accadere quando si innesca un’azione verso persone che non sono “pronte”. Infatti, non dobbiamo dimenticare che, a differenze dell’inbound il cui processo parte proprio da una specifica necessità, l’outbound propone a chi non ha ancora espresso la sua necessità.
Punti di forza
Ampia reach: permette di raggiungere un vasto pubblico di potenziali clienti, anche quelli che non sono ancora consapevoli di aver bisogno del prodotto o servizio offerto. Buona raccolta di dati: di norma attraverso i risultati delle campagne di outbound.
Costi ridotti: sembra una contraddizione rispetto ai punti critici ma a volte un’azione di outbound soprattutto per le piccole realtà potrebbe realizzarsi con costi contenuti. Vedremo di seguito un esempio proprio in biblioteca.
Stagionalità, tendenze, situazioni, eventi
L’outbound è caratterizzato da fattori quali: stagionalità, scenari, eventi, … Come esempi di outbound per la stagionalità ecco le campagne natalizie (qui alcuni esempi degli spot natalizi), per gli eventi quelle dedicate agli appuntamenti come le Olimpiadi o i campionati del Mondo. Per quelli che possiamo definire “scenari” pensiamo ad esempio al periodo del Covid con tutti i messaggi che hanno connotato il periodo del lockdown. Oppure le campagne pubblicitarie indirizzate alla riduzione delle spese per i rialzi dei costi dell’energia (a partire dal settembre 2022) in cui il messaggio è, ad esempio, acquista questo detersivo che funziona bene anche a 40 gradi e quindi non è necessario usare il programma a 60° = riduci i costi !!
Outbound in biblioteca
Anche in biblioteca, l’outbound ha un suo significato importante. Ricordo che è outbound, ad esempio, l’organizzazione di eventi che vengono promossi anche per via analogica: manifesti, locandine, etc. Infatti, anche se siamo presenti sui social non è certo opportuno interrompere la pratica della diffusione anche per via tradizionale: le locandine collocate sul bancone del reference oppure, ad esempio, portate fisicamente nelle scuole frequentate dai soggetti a cui l’iniziativa è rivolta. Infatti è importante raggiungere tutti i nostri pubblici (potenziali e acquisiti) sia attraverso i canali digitali che quelli analogici. Coinvolgendo sia i segmenti tipologici “generici” (nell’esempio gli studenti delle scuole secondarie di primo grado) sia le “nostre” personas che descrivono archetipi specifici ai quali ci rivolgiamo con il linguaggio più specifico. Non solo, ma è interessante creare le condizioni di una sorta di “incontro” fra le due metodologie.
Un esempio molto originale è la campagna di Biblioteca Tartarotti di Rovereto che nell’estate 2022 ha proposto la #tartarottireadingairlines. Segnalibri, consigli di lettura e post social nei quale l’iniziativa era promossa: un esempio di incontro outbound-inbound efficace e di successo.
Possibili interazioni fra outbound e AI
Le possibili interazioni fra outbound e AI sono un tema molto interessante. Mi è sembrato opportuno coinvolgere i diretti interessati e quanto di seguito riportato è il risultato di una interazione con le tre piattaforme, Gemini, Perplexity e Copilot, alle quali ho somministrato lo stesso prompt. Le risposte mostrano alcuni punti di contatto “principali” che si possono così sintetizzare per offrire una visione “unitaria”:
- personalizzazione e segmentazione avanzate: L’AI permette di analizzare vasti set di dati relativi al comportamento dei consumatori, permettendo una segmentazione del pubblico più precisa e granularne. Questo si traduce in campagne outbound più personalizzate e pertinenti, con messaggi e contenuti su misura per specifici segmenti di utenti, aumentando il tasso di engagement.
- le tecnologie di intelligenza artificiale possono produrre contenuti per post, e-mail e pubblicità sui social media, con un effetto anche di riduzione dei tempi nel processo di produzione dei contenuti.
- analisi predittiva: l’AI può essere utilizzata per analizzare i dati storici al fine di definire meglio la domanda e ottimizzare le strategie di marketing outbound di conseguenza. Questo permette di effettuare anali predittive che possono aiutare ad anticipare le esigenze dei clienti e di pianificare le campagne in modo più efficace.
- Sempre in base all’analisi dei dati, può effettuare una scelta ottimizzata di timing e canale: l’AI può determinare il momento migliore per inviare messaggi e selezionare il canale di comunicazione più efficace per raggiungere il pubblico desiderato. Questo si applica nel caso di utilizzo di ADV cioè, ad esempio, di post sponsorizzati. (Utile questo articolo citato da Copilot)
E in biblioteca?
L’uso certamente più immediato è nella creazione di materiali: locandine, segnalibri, manifesti per eventi, … che possono essere realizzati con il supporto delle GenAI. Con due tipi di contributi: supporto nella creazione del testo (qui un esempio di strumento interessante per IG) e grafico (grazie all’uso dei servizi di TTI, qui un approfondimento).
Interessante l’impiego dell’AI nell’analisi dei dati. Dati che riguardano i risultati di azioni outbound come, ad esempio, numeri relativi al coinvolgimento e partecipazione ad eventi, corsi, iniziative, ecc. per mettere a punto un’analisi predittiva. Quali sono gli eventi più partecipati ? Che tipologia di potenziale utenza li ha frequentati?
Scarse le possibilità sul fronte timing e canali vista la quasi totale mancanza di ADV.
Nel nostro settori gli impieghi al momento sono limitati ma ci sono potenzialità (da esplorare). Vedremo le evoluzioni a breve
Note
[*] Anna Busa, BibliotecheOggi, settembre 2021 recensione di “Marketing 5.0: Technology for Humanitas” e Philip Kotler, Marketing management: analysis, planning, and control, 1967, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall