L’outbound marketing è una strategia di marketing proattiva che invia messaggi a un pubblico ampio e non segmentato. Utilizza canali come spot televisivi, cartellonistica, posta ordinaria, telemarketing, cold calling, email marketing e banner online. L’obiettivo è quello di generare awareness (consapevolezza), suscitare interesse e incoraggiare l’acquisto, spesso con un approccio unidirezionale e poco personalizzato. Siamo, quindi di fronte a una strategia che si rivolge a un pubblico ampio e definito secondo criteri in prevalenza sociodemografici e quantitativi.
Complementare all’inbound, l’outbound viene descritto già a fine anni 60 del ‘900 da Philip Kotler. Nel suo Marketing Management definisce la centralità del prodotto/servizio nell’azione di marketing. Il meccanismo è il contatto di massa e si basa sulla proposta di servizi e prodotti a chi non li sta cercando. Non ci sono informazioni specifiche sulle caratteristiche delle persone raggiunte dal messaggio promozionale. […] E’ “connotato da una comunicazione uno-a-molti, secondo un approccio push nel quale si spinge verso il “consumatore” il servizio o il prodotto, senza che quest’ultimo abbia alcuna possibilità di interagire se non con l’azione di acquisto. [vedi *]
I punti critici
Intrusività: l’outbound marketing non a caso viene chiamato anche a “interrupting marketing” (o “marketing dell’interruzione”) . La pubblicità tende infatti a interrompere l’attenzione delle persone in varie occasione. Da quando guardano la televisione a quando ascoltano la radio o navigano in rete, ad esempio tramite pop-up e banner. Lo stesso vale per telefonate non richieste (cold calling) o altre forme di contatto diretto.
Costi Elevati: il costo dell’outbound dipende dai canali scelti e dall’ampiezza della campagna. Produzioni elaborate, come spot televisivi, claim pubblicitari o banner di alta qualità, richiedono il coinvolgimento di aziende specializzate. Questo può portare a un rapporto costo-beneficio poco favorevole, soprattutto se il target non è ben identificato.
Tempismo non sempre corretto: può accadere quando si innesca un’azione verso persone che non sono “pronte”. Infatti, l’outbound propone a chi non ha ancora espresso una sua necessità. A differenza dell’inbound il cui processo parte proprio da una specifica richiesta.
Punti di forza
Ampia reach: permette di raggiungere un vasto pubblico di potenziali clienti. Compresi quelli che, come appena detto, non sono ancora consapevoli di aver bisogno del prodotto o servizio offerto. Buona raccolta di dati: di norma attraverso i risultati delle campagne di outbound.
Raccolta Dati
Le campagne outbound offrono opportunità di raccogliere dati utili per analizzare i risultati e ottimizzare strategie future.
Costi Contenuti in alcuni contesti : in casi specifici, anche se sembra una contraddizione con quanto appena detto. Si può verificare soprattutto per piccole realtà con l’uso limitato a manifesti o volantini.
L’influenza della stagionalità e degli eventi
L’outbound marketing è spesso legato a stagionalità, eventi o tendenze specifiche:.
- stagionalità: campagne natalizie (qui alcuni esempi degli spot natalizi), promozioni estive o legate a particolari festività
- eventi: pubblicità associate a Olimpiadi, Mondiali, …
- scenari particolari: durante il Covid-19, ad esempio, molte campagne promuovevano messaggi legati al lockdown. Altri esempi quelli legati al risparmio energetico. un esempio: acquista questo detersivo che funziona bene anche a 40 gradi. Quindi non è necessario usare il programma a 60° con conseguente risparmio di energia e riduzione dei costi.
Nonostante le sue evidenti limitazioni, l’outbound si conferma, comunque , un approccio strategico valido. Non è un caso che le imprese private continuino la sua adozione per il lancio di nuovi prodotti o servizi e nella gestione delle dinamiche della brand awareness (notorietà del brand). Le campagne pubblicitarie outbound continuano, infatti, ad essere molto diffuse nelle diverse modalità perché mostrano una loro efficacia e generano lead (contatti) numericamente molto significativi e potenzialmente interessanti dal punto di vista economico.
Outbound in biblioteca
L’outbound è presente anche in biblioteca ma è meno invasivo rispetto al privato. Di norma in biblioteca le dinamiche di outbound sono applicate a eventi, iniziative, servizi che sono promossi con locandine, poster, e-mail/newsletter, … . Potrebbe essere interessante introdurre pratiche di tracciamento. Prendiamo ad esempio le newsletter. Quale invio ha avuto il maggior numero di aperture e di click? Quindi, quali i temi trattati o le iniziative proposte hanno destato maggior interesse?
Occorre evidenziare che fra gli elementi connotanti l’outbound rimane la caratteristica legata all’indeterminatezza delle dinamiche che spingono i clienti all’acquisto. Nel nostro caso, ad esempio, alla scelta di partecipare a una iniziativa. Qual è stata la combinazione per cui ha saputo dell’iniziativa e quindi ha deciso o di intervenire? Dopo aver letto un volantino nel quale si è imbattut* casualmente ? Oppure dopo aver letto il poster appeso a scuola andando ad accompagnare figl* o nipoti? C’è anche il caso di chi viene abitualmente in biblioteca e quindi il canale è proprio il bancone del reference o il manifesto appeso all’ingresso.
Come per il privato, anche per la biblioteca, la scelta outbound è vincente per la sua capacità di raggiungere un pubblico eterogeneo e ampio. Per massimizzare l’efficacia dell’outbound è, quindi, opportuna anche per noi, una attenzione a tipizzare/connotare i messaggi in base al target. Non dimentichiamo, infatti, che siamo in ambito quantitativo e quindi non parliamo di users personas).
Un esempio di combinazione “analogico-digitale”, è la promozione di questo ciclo di incontri della Biblioteca di Spinea . Claim: “𝐋’𝐚𝐫𝐦𝐚𝐝𝐢𝐨 𝐬𝐨𝐬𝐭𝐞𝐧𝐢𝐛𝐢𝐥𝐞”. Tema: #sostenibilitaambientale con un ciclo di incontri che vede come ospiti esperti dell’industria della moda. Da evidenziare il mix elegante e molto curato di locandine e post.
Il Ruolo dell’Intelligenza Artificiale nell’Outbound Marketing
L’AI sta trasformando il panorama dell’outbound marketing con nuove possibilità, soprattutto nel privato. Il primo aspetto è la personalizzazione e segmentazione avanzata. L’AI permette, infatti, di analizzare vasti set di dati relativi al comportamento dei consumatori, con una conseguente segmentazione del pubblico più precisa e granulare. Questo si traduce in campagne outbound mirate, con messaggi e contenuti su misura per specifici segmenti di utenti. Il risultato è un aumento del tasso di engagement.
Le tecnologie di intelligenza artificiale possono produrre contenuti con un effetto di riduzione dei tempi.
Il terzo punto è la capacità dell’IA di analizzare i dati storici al fine di definire meglio la domanda e ottimizzare le strategie di outbound di conseguenza. Questo permette di effettuare analisi predittive che possono aiutare ad anticipare le esigenze dei clienti e pianificare le campagne in modo più efficace. Sempre in base all’analisi dei dati, si può effettuare una scelta ottimizzata di timing e canale. Si può anche determinare il momento migliore per inviare messaggi e selezionare il canale di comunicazione più efficace per raggiungere il pubblico desiderato.
E in biblioteca?
Anche in biblioteca abbiamo la possibilità di avere un supporto nella preparazione dei materiali, anche analogici. Locandine, segnalibri, manifesti, … possono essere realizzati con l’aiuto delle GenAI sia sul fronte testi che immagini (qui altre info).
Interessante l’impiego dell’AI nell’analisi dei dati. Dati che riguardano i risultati di azioni outbound come, ad esempio, numeri relativi al coinvolgimento e partecipazione ad eventi, corsi, iniziative, ecc. Quali sono gli eventi più partecipati ? Che tipologia di potenziale utenza li ha frequentati? Vista la totale mancanza di ADV (campagne di pubblicità a pagamento) è praticamente impossibile lavorare su altri dati. Ma già quelli citati possono esserci di aiuto se non proprio per mettere a punto un’analisi predittiva almeno ad avere indicazioni per le nostre iniziative.
Note
[*] Anna Busa, BibliotecheOggi, settembre 2021 recensione di “Marketing 5.0: Technology for Humanitas” e Philip Kotler, Marketing management: analysis, planning, and control, 1967, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall
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