Quando parliamo di contenuti, non possiamo non ripensare a Bill Gates e al suo content is king, titolo dell’articolo del 1 marzo 1996. Gates evidenzia la centralità del contento nella rete sottolineandone il valore anche in termini di business. Infatti scrive che “il contenuto è dove mi aspetto che gran parte del denaro reale venga fatto su Internet“. Quindi, una visione di business non di creatività, di lessico o di uso appropriato delle parole. Contenuto, continua Gates, “la cui definizione in un network interattivo come internet diventa molto ampia. Per esempio il software è una forma di contenuto estremamente importante e quello che per Microsoft rimarrà a lungo il più importante“.
Nel 1996 eravamo agli albori della rete (qui un mio ricordo-testimonianza di quegli anni) e strumenti e dinamiche di comunicazione erano ancora artigianali ma Gates aveva perfettamente compreso che il contenuto è uno degli elementi fondamentali della rete per chiunque operi al suo interno. E questo si è dimostrato valido per tutti i mercati, compresi quelli nei quali la componente business è assente. Uno degli esempi più significativi è proprio il caso della cultura dove il valore aggiunto è portato dai contenuti di qualità (e dalla capacità di trasmetterli), in totale assenza di business. Da questo scenario articolato e dalla consapevolezza del ruolo del contenuto nella nostra società, nasce il Content Marketing.
Il Content marketing
Per l’ambito delle imprese, si definisce come
“una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience chiara e definita – con l’obiettivo di guidare i clienti verso una azione redditizia“.
Content marketing institute
Dal punto di vista della biblioteca dove il concetto di vendita non esiste, adattando la definizione precedente possiamo dire che il content marketing è uno strumento per creare e condividere contenuti pertinenti e di valore per attrarre e coinvolgere i nostri utenti e favorire l’incontro con nuovi utenti.
Non è un caso che il Content marketing faccia parte del processo di inbound. Infatti, i contenuti di qualità facilitano il processo di avvicinamento dei pubblici ad uno specifico servizio di interesse e, più in generale, alla biblioteca. I contenuti hanno anche un ruolo nel processo di consolidamento del branding della biblioteca perché agiscono su brand awareness (notorietà del brand) e sulla brand loyalty (fedeltà al brand).
Proprio per questo ruolo strategico, i contenuti proposti devono essere correttamente calibrati in funzione delle tipologie di pubblici a cui sono proposti.
Content marketing e user personas
La strada è quella di lavorare sulle user personas, sulle loro caratteristiche, aspettative, desideri, bisogni, … Con un processo di aggiornamento che non può essere episodico: i pubblici vanno ascoltati e studiati con continuità.
Così come con continuità occorre raccogliere indicazioni sulla capacità del nostro contenuto di incontrare o meno il favore dei nostri pubblici. Un esempio interessante sono i social e il livello di interazione registrato. Infatti, posso avere una pagina o un profilo bellissimi dal punto per immagini o video e testi sintatticamente perfetti ma quello che conta sono i commenti, le condivisioni, le interazioni. Se la pagina o il profilo non ne hanno, significa che non ho creato le condizioni per una conversazione con i miei pubblici. Al contrario un profilo social ricco di interazione è anche la testimonianza di un content marketing di successo.
I canali
Dopo l’analisi dei pubblici occorre riflettere anche su quali canali utilizzare. Canali diversi – contenuti diversi, quindi regole, modalità, linguaggi da adottare e adattare al meglio in base alle specificità del canale scelto. Seguendo l’impostazione di Gordini e Rancati (2015) si possono suddividere i canali e quindi le tipologie di contenuti utilizzabili, in:
- stampati: locandine, cartelloni, piccole pubblicazioni e persino i segnalibri come nell’esempio della Biblioteca Tartarotti,
- digitali: video, email e newsletter, immagini, infografiche, app, sito, podcast (qui alcuni esempi di esperienze), giochi online (un esempio è l’escape room della Biblioteca di Avio), …
- social (blog e social network),
- live (webinar e eventi online).
Strumenti utili
Per facilitare il lavoro è possibile utilizzare strumenti operativi, utili in fase di pianificazione dei contenuti e per avere una sorta di traccia-promemoria che ci aiuta a individuarne le tipologie più funzionali per i nostri obiettivi. Uno è certamente la Matrice del content marketing.
La Matrice del Content Marketing di Smartinsights: è un diagramma cartesiano a 4 celle che riporta
- sull’asse orizzontale i valori da awareness (notorietà, conoscenza del brand della biblioteca) a purchase (acquisto) che nel nostro caso si sostituisce con situazioni che segnano l’inizio di un rapporto con la biblioteca (ad esempio l’iscrizione online oppure il primo prestito o la partecipazione ad esempio ad un GDL)
- sull’asse verticale viene presa in considerazione la risposta da parte dell’utente nei confronti del contenuto. Una risposta che copre lo spettro che va dal razionale all’ emozionale.
Si formano così quattro quadranti a cui corrispondono altrettante finalità a cui può essere indirizzato il contenuto (di cui sono riportati alcuni esempi): intrattenere, ispirare, educare e convincere.
Contenuti in biblioteca … non solo parole
I contenuti, come già detto, sono molti e di tipologie molto diverse fra loro: dai post ai video, dai pdocast alle immagini, eccetera. Gli elementi comuni, indipendentemente dal canale e dalla tipologia sono
- la capacità di comunicare correttamente il contenuto
- informare ma nello stesso tempo creare una suggestione per chi legge, guarda, ascolta
- garantire una user experience positiva
- calibrare bene il contenuto in funzione del canale utilizzato.
Per i testi è indispensabile adottare tecniche e indicazioni della scrittura (per il web) e della SEO (per renderci visibili e comprensibili a Google). La nostra attenzione deve essere massima su quanto scriviamo all’interno dei diversi contenuti. Consiglio di dare un’occhiata al post: “Ma poi ci leggono? Spunti e riflessioni sui nostri testi“
A questo si aggiunge un pizzico di creatività quando prepariamo un’immagine (uno, due, tre, quattro, cinque esempi) o un video (uno e due (da guardare con attenzione fino alla fine)) o un post in cui promuoviamo un nuovo GDL. Da riprendere anche questi esempi carinissimi qui e anche questi qui.
Guardati tutti ? 👏👏 Contenuti e biblioteche … una intesa vincente (e chi ne ha mai dubitato) !!